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“Impusimos la marca y la propuesta”

Alejandro Laborde, Local Premiun Brands Director de Cervecería Argentina, describe el liderazgo e Miller Lite en el mercado de cervezas livianas, analiza el mercado y las acciones que realizan con el deporte. Por Fernando Gañete Blasco.
“Impusimos la marca y la propuesta”
Martes 16 de Septiembre de 2014
Una de las actividades que más ha crecido a nivel mundial es el deporte. A tal punto que son 209 las federaciones nacionales afiliadas a la FIFA y 205 los comités nacionales que registra el Comité Olímpico Internacional (COI), siendo que la Organización de las Naciones Unidas (ONU) tiene a 194 países miembro en el mundo.

La cantidad de televidentes crecen sin pausa (ahora se suman los seguidores de las distintas redes sociales y los sitios webs vinculados al deporte, que tiene un enorme consumo). Sólo la final del Mundial de Brasil fue vista por casi 30 millones de personas en los Estados Unidos y se estima que la Copa del Mundo superó con holgura los 700 millones de televidentes producidos por Sudáfrica 2010. Un estudio realizado por la compañía Eurodata TV informó que, más allá de Mundiales y Juegos Olímpicos, el género más visto en TV, superando inclusive a la ficción, es el deporte.

Además, Brasil 2014 generó más de tres mil millones de interacciones en facebook y 672 millones de mensajes en twitter, según datos de las propias redes sociales. También por este motivo se incrementan regularmente las empresas que realizan acciones en el deporte.

Liviana
Otro sector que ha crecido a nivel global es el de las cervezas. Se estima que el consumo mundial supera los 180 mil millones de litros anuales, por lo cual durante cada segundo se beben más de 5.600 litros. Si bien, en cantidad, China es el país donde más cerveza se consume (supera los 42 mil millones de litros anuales), tomando la estadística individual, República Checa lidera el ranking con 160 litros per cápita por año, mientras en nuestro país se alcanzan los 45 litros. Esto, entre otras cosas, se debe a que la cerveza dejó de ser una bebida estacional y se consume en todas las épocas del año. Pero más allá de estos datos, los especialistas indican que hay un potencial de crecimiento de consumo de un 30% o más. En gran medida, este dato se hace factible porque todavía no explotó el consumo de cervezas livianas.

Un referente de las cervezas livianas es Alejandro Laborde, Local Premiun Brands Director de Cervecería Argentina, quien recibió a S&E en sus oficinas de Olivos para hablarnos de Miller Lite, producto líder entre las cervezas livianas a nivel mundial que desembarcó en nuestro país en 2010 y que desarrolla gran parte de sus acciones de marketing en el deporte. El encargado de Miller Lite hace una breve reseña de la historia de la marca: “Se lanza en los setenta en los Estados Unidos como la primera cerveza liviana y, a los 20 años, ya había 17 marcas compitiendo en ese sector. En la actualidad, tres de cuatro de las marcas líderes son cervezas livianas”, cuenta Laborde.

-¿Cuál es la diferencia de la Miller Lite con respecto a las cervezas convencionales?
-Es más liviana y tiene menos calorías, sin perder ni la graduación alcohólica, ni el sabor. Tal es así que mantiene y supera el nivel de lúpulo, que es el que le brinda el sabor a la cerveza. La Millar Lite es más refrescante y, al tener menor cuerpo, no deja esa sensación de estar pesado que se puede sentir al beber cerveza. Es decir que tiene mayor tomabilidad.

-¿Sería una cerveza dietética?
-Si bien contiene menos calorías y es menos pesada, no queremos posicionarnos como un producto Light o dietético, porque lo dietético se vincula con poco sabor y eso es todo lo contrario a lo que sucede con Miller Lite. Por eso tratamos de identificarla con una cerveza liviana que te permite hacer distintas actividades al no sentirte pesado tras tomarla. Es a partir de allí que nos relacionamos con distintos deportes.

-Desde el lanzamiento en nuestro país, ¿han alcanzado los objetivos?
-En términos de volumen, cumplimos las expectativas. De todas formas, queda un gran potencial del mercado a captar. También, además de las ventas alcanzadas, es muy importante destacar el haber impuesto el conocimiento de marca y la propuesta de Miller Lite.

-¿A qué segmento del mercado apuntan?
-Nuestro público, naturalmente, es joven (entre 18 y 30 años), mayormente masculino y que desarrolla actividades. Por eso nos identificamos con diversos deportes.

-¿En qué deportes están realizando acciones?
-Principalmente, en los deportes acuáticos de tabla y también participamos en las disciplinas de motor. Fuimos sponsors del circuito mundial de surf que se desarrolló en Playa Grande (Mar del Plata). También estuvimos presentes en el Fan Zone de la carrera de moto GP que se llevó a cabo en Termas de Río Hondo (Santiago del Estero). Por otro lado, terminamos con notable éxito una gran promoción para que clientes de la marca viajen a Indianápolis a vivir tres días en el Nascar, la categoría del automovilismo más popular de los Estados Unidos. Allí, no sólo tendrán ubicaciones privilegiadas, con acceso a boxes. También contarán con posibilidades de entrevistar a pilotos y personalidades famosas, accederán a fiestas VIP y desarrollarán otras actividades exclusivas (al cierre de esta edición, los participantes estaban viajando a los Estados Unidos). Como somos sponsors del equipo de football americano Dallas Cowboys, a fines del año pasado hicimos una promo parecida, llevando a cinco participantes a presenciar un partido de este deporte tan popular en Norteamérica. Estas promociones, que la activamos por el sitio de Miller Lite, son muy exitosas. Por un lado, debido público al que nos dirigimos, pero también porque, después de los Estados Unidos, la Argentina cuenta con la mayor cantidad de seguidores digitales.

El joven encargado de la marca ve con optimismo el futuro de Miller Lite en nuestro país y lo demuestra mediante su entusiasmo al hablar de la cerveza liviana. Luego de la charla formal para la nota y tras el repaso de su carrera ejecutiva más su interés por el fútbol, Laborde vuelve a hablar del mercado de las cervezas livianas y nos sugiere probar la Miller Lite para sacar nuestras propias conclusiones acerca de las bondades del producto, con la promesa de que no nos sentiremos pesados, al tiempo que disfrutaremos de un sabor exquisito.