La imagen de Guillermo Vilas y Gastón Gaudio recorriendo las calles de París al volante de un Peugeot 308 CC, en el marco del último Roland Garros, contando una y mil anécdotas sobre sus victorias en el mítico Grand Slam francés, todavía pueden disfrutarse, tanto en www.peugeot.com.ar como en el canal “PeugeotArg” en YouTube, bajo el nombre “The Perfect Day”. Esta experiencia publicitaria, inédita para la marca del León, tuvo un mentor. Pablo Sánchez Liste, Director de Comunicación de Peugeot Argentina, supo encontrar el camino ideal para conmemorar los 30 años de patrocinio deportivo de Peugeot en Roland Garros. Y lo hizo con los dos tenistas locales que conquistaron el torneo, filmando una película durante una semana en París y con una repercusión enorme en los medios de todo el planeta.

“Este año nos propusimos la misión de comunicar las tres décadas de la asociación de la marca con Roland Garros junto con el lanzamiento de una edición especial del 308 Roland Garros para ‘blindar’ definitivamente a Peugeot con el tenis”, le dijo a S&E Pablo Sánchez Liste, café mediante, desde el primer piso del “Peugeot Lounge”, el nuevo bunker de la marca ubicado en el corazón de Palermo Hollywood.

Inolvidables
-¿Por qué eligieron a Guillermo Vilas y a Gastón Gaudio como protagonistas de la película “The Perfect Day”?
-No fue una casualidad. El 5 de junio de 1977, Vilas fue el primer argentino en ganar Roland Garros y casi tres décadas después, también un 5 de junio, pero de 2004, Gastón Gaudio fue el primer tenista argentino en volver a ganar el certamen frente a Guillermo Coria. Y, además, Gaudio empezó a jugar al tenis de manera profesional junto al propio Vilas. Por eso nos pareció emblemático juntarlos, llevarlos a París, hacer que recorran sus calles, sus bares, los pasillos del estadio de Roland Garros y que revivan los momentos previos a sus respectivos triunfos a través de comentarios y anécdotas que marcan la personalidad de cada uno a la perfección. La verdad es que salió algo interesante y, por sobre todo, muy divertido.

-¿Por qué se llama “The Perfect Day” y cómo fueron los detalles de producción?
-Porque los dos tiene gustos musicales parecidos y son fanáticos de Lou Reed. Y ambos eligieron el tema de este cantante norteamericano para el título de la película. Porque fue un día perfecto para los dos. Perfecto e inolvidable, a la vez. En total, el filme dura 44 minutos y fue producido en Buenos Aires y París, íntegramente por Peugeot Argentina. Nuestra intención fue buscar un relato en primera persona donde Willy y Gastón contarán cómo y por qué sucedieron sus respectivos éxitos. La idea era anclar la marca Peugeot con el tenis y creo que el objetivo superó cualquier análisis previo de nuestra parte. Esta acción resultó muy importante, ya que ninguna de las publicidades de Peugeot de los últimos años tuvo el feedback que logró esta película en el mundo. Y esto nos llevó a la reflexión de que construir o realizar una obra con contenido cultural o de entretenimiento es muy superior a desarrollar cualquier tipo de publicidad, por más creativa que sea.

-¿Qué otra acción promocional realizan con el tenis en Argentina?
-A nivel local, este año continuamos con una serie de torneos que se llaman “La Legión by Peugeot”, que nace con nuestra marca y con los jugadores que integraron la denominada “Legión del Tenis”, entre ellos, David Nalbandián, Willy Cañas, Gastón Gaudio, Juan Ignacio Chela, Mariano Zavaleta, Agustín Calleri y Chucho Acasusso.
La idea es hacer, al menos, dos fechas más antes que termine el año y viajar a algunas ciudades del interior, inclusive Pinamar, donde todos los veranos tenemos un stand con productos en exhibición.

-¿Cuál es el objetivo de la marca al juntar a los tenistas de La Legión Argentina?
-Cuando se unen, dentro o fuera de la cancha, perecen como rock stars. Y producen un impacto muy fuerte entre la gente que los va a ver jugar. En este punto, creo que esta acción tiene mucho todavía por explotar, tanto a nivel publicitario como de marketing. La verdad es que este grupo despierta todo tipo de pasiones. Y, justamente, se acopla al lema de Peugeot, que liga la pasión y la emoción.

Planeta Peugeot
-¿Cuáles son los pilares de la estrategia de marketing en el automovilismo deportivo?
-En el caso del automovilismo, Peugeot tiene un triple escenario de acción para este año. Tenemos al Súper TC 2000, con los 408 y el Peugeot Lo Jack Team; en Turismo Nacional Clase 3, corremos los 308 y el equipo Peugeot Vital Racing y, además, en el próximo rally Dakar 2015 vamos a competir con el modelo 2008 DKR. Y nuestro objetivo, en todos los terrenos, es salir campeones. Por ejemplo, este año, en el Súper TC 2000 no hay alternativa, tenemos que ganar o ganar. Y, por suerte, vamos bien, ya que hace poco ganamos en el autódromo los 200 Kilómetros de Buenos Aires y estamos primeros en marcas y pilotos. En el TN Clase 3, por su parte, después de salir campeones el año pasado, estamos segundos y con grandes chances de superar a los líderes en poco tiempo más, de la mano de nuestro piloto Facundo Chapur.

-¿Y estas categorías resultan un negocio rentable para la marca?
-Bueno, para que sea rentable hay que ganar. O, al menos, estar en el podio. Si estás debajo de los podios, la rentabilidad de la inversión es muy difícil de conseguir porque no se logra notoriedad ni repercusión en los medios y, por ende, no se ven los productos. El automovilismo tiene un riesgo grande: el rendimiento del auto de pista en comparación al de calle. Si se queda en una curva, se queda el Peugeot y no el auto de Súper TC 2000. Por eso es importante mantener los autos en pista, hacer podios y, lógicamente, ganar la mayor cantidad de carreras en el año, porque eso marca la confiabilidad y robustez del auto.

-¿Qué están organizando para competir en el Dakar 2015?
-Bueno, faltan pocos meses para la carrera y el tiempo no es mucho. Igual, ya estamos trabajando porque Argentina es el país de largada y llegada. Y eso es muy importante a nivel mundial como exposición de los autos hacia el mundo. Además, Peugeot apuesta fuerte porque quiere ganar el próximo Dakar de la mano del equipo Peugeot Sport, con pilotos de la talla de Carlos Sáenz, Cyril Despres y Stéphane Peterhansel. Y esperemos que nos vaya bien, porque el modelo 2008 de calle será el gran lanzamiento de Peugeot en 2015.

-¿Qué otras disciplinas deportivas apoya Peugeot como sponsor oficial?
-Más allá de lo que ya mencioné, este año sumamos a las selecciones nacionales femeninas y masculinas de hockey (Las Leonas y Los Leones). Y, como una gran novedad, a partir de mediados de año, Peugeot es sponsor de la Federación Argentina de Esquí. De esta manera, patrocinamos todo lo que significa la actividad de la Asociación Argentina de Tenis, inclusive la Copa Davis; también a la selección argentina de golf, donde estamos con el Abierto de la República y, ahora, el esquí, con todos sus equipos y torneos.

-Peugeot asocia a cada deporte con un modelo de su amplia gama. ¿Cuáles serán los autos elegidos para estos nuevos esponsoreos?
- Sí, es una costumbre que hacemos siempre. Por ejemplo, el 308 es el auto del tenis; el 508 el del golf y, en el esquí, estamos evaluando entre el 4008 y el 208. Lo importante, para garantizar estos patrocinios, es que donde esté Peugeot, debe estar fuerte y exclusivo. Y no se descuenta que en un futuro cercano se lancen versiones limitadas, como fue el caso del último 308 Roland Garros.

-Han lanzado una línea de bicicletas dentro del programa de RSE “Imagination by Peugeot”. ¿Cuál es el objetivo de comercializar estos productos en la Argentina?
-Existen muchas marcas de automóviles que hacen bicicletas en el mundo. Pero, en nuestro caso, es importante resaltar que la bicicleta antecede al auto. Porque a comienzos de 1900, cuando uno de los hermanos Peugeot (familia fundadora de la marca), viaja a Londres y observa el fenómeno de las bicicletas, regresa a París y dice que tienen que empezar a fabricar esos vehículos, los cuales son furor en Inglaterra. Por entonces, Peugeot fabricaba molinillos, pimenteros y herramientas. Con esa experiencia, se pusieron a hacer bicicletas, pasaron por la incorporación de un pequeño motor y, pocos años después, lanzaron el primer auto de la marca. Hoy, la bicicleta empieza a transformarse en una alternativa de movilidad urbana. Por eso decidimos hacer en el país una línea junto con la firma Aurora, especialistas en el tema desde hace décadas.

-¿Cuál es la expectativa para que la venta de bicicletas Peugeot resulte un negocio rentable?
-Hemos hecho algunos análisis previos junto con la gente del Centro de Estudios de Seguridad Vial (CESVI) y vimos que cada vez más gente usa la bicicleta como una alternativa de movilidad en las grandes ciudades. En la ciudad de Buenos Aires son casi siete mil las personas que se trasladan todos los días en bicicleta, ya sea al trabajo o como recreación. Y esa es la cifra que tenemos pensada vender en el primer año de comercialización.

-¿Nunca se les ocurrió incursionar en el fútbol argentino?
-En nuestro país se manejan cifras muy importantes dentro del esponsoreo de clubes y camisetas de fútbol. Podría llegar a decir que con esa misma plata, Peugeot realiza todas las campañas antes mencionadas. No voy a negar que ser sponsor de un club importante resulta muy seductor. Hoy no está en nuestros planes inmediatos, pero lo estamos pensando.