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Primero veo, luego existo

La renovación visual de la marcas de los clubes de fútbol es un dato elemental del proceso de comunicación que vincula a las instituciones con sus hinchas y con el mercado local, regional y global. Por Pablo N. Ruiz.
Primero veo, luego existo
Martes 16 de Diciembre de 2014
La imagen debe tener una función prioritaria: ser la columna vertebral de la comunicación institucional de la marca. Debe convertirse en un firme sostén durante las adversidades y transmitir excelencia en épocas de gloria. A su vez, claro, también debe mantener un ordenamiento que le permita a toda la organización ser punta de lanza. Integrar la imagen a un proceso de comunicación es una tarea muy compleja, en el cual intervienen la marca y la identidad corporativa. Por medio de la marca, se va a dar un diálogo con el receptor. Es por eso que debe crearse un vínculo emocional con el público, que permita fortalecer la relación con la marca. En definitiva, que pueda verse reflejada en ella.

Mejorar continuamente las diferentes maneras de comunicar, permitirá mantener el vínculo y, por supuesto, la imagen no escapa a esto: si la misma no acompaña al cambio, se volverá cada vez más irrelevante.

New York
La Mayor League Soccer (MLS) es una de las ligas emergentes que está creciendo con mayor fuerza a nivel mundial. Lejos de la imagen que aún conservamos desde la Copa Mundial de la FIFA de 1994, existe un público cautivo del soccer que ya se acerca a la respetable suma de 20 mil espectadores de promedio por partido. El caso de la MLS, y en particular de muchos de los clubes que la integran, es muy interesante de analizar ya que puede observarse con claridad los resultados obtenidos partiendo “desde cero”.

Tomemos por caso el desarrollo de la marca del flamante New York City F.C., una suerte de sucursal estadounidense del británico Manchester City, que tiene sólo un año de vida. La agencia de diseño Alfalfa Studio fue la encargada de crear la imagen de marca del club y, para esto, se sumergieron y exploraron diversos aspectos que corresponden al deporte en sí, tomando, también, rasgos de la ciudad de origen, hecho que los llevó a obtener un resultado magistral, digno de un club de fútbol con raíces en Nueva York.

Rafael Esquer, fundador del estudio de diseño, describió en una entrevista al sitio Designboom, que el objetivo fue el de crear una marca capaz de valerse por sí misma en un contexto internacional, haciendo hincapié en cuatro cualidades fundamentales: simplicidad, legibilidad, recordación y atemporalidad.

Buscaron inspirarse en varios trazos ligados a New York: desde los clásicos monogramas que entrecruzan las siglas NYC, hasta otros elementos de la vida cotidiana. Incluso, observaron a otros equipos deportivos de la ciudad, sin perder la referencia de que trabajaban con un club de fútbol. Es por eso que el relevamiento excedió las fronteras de la ciudad y del país, buscando las fibras más íntimas de los escudos de todo el mundo: investigaron formas, bandas, franjas y colores predominantes en cada una de las ligas, incluso en la heráldica. Es decir que se embarraron en el terreno en el que pretendían jugar y comprendieron que ese símbolo debe ser la piedra fundacional de la comunicación del club.

A través de una votación de la que participaron más de 100 mil personas, los hinchas eligieron entre dos opciones que transmitían los valores que deseaban comunicar. El escudo, que finalmente fue representado por un monograma inspirado en un antiguo cospel del metro de New York, es sólo la punta del iceberg de un basto manual de identidad visual que rebota en toda la comunicación del club, en su camiseta, su estadio y en sus productos oficiales. Todo funciona como un verdadero sistema.

Dar de nuevo
A eso apuntó la propia MLS, que recientemente presentó el rediseñó de su marca, la que comenzará a utilizar desde 2015, cuando cumpla su vigésimo aniversario. Otra vez, nos encontramos con un cambio que tiene un motivo sustancial: existe una búsqueda para que la marca sea reconocida globalmente, cuyo objetivo es posicionarse como una de las ligas más importantes del mundo hacia 2022.

Los colores del escudo están inspirados en los Estados Unidos y Canadá (que ingresó en 2007, de la mano de Toronto FC), los países que la MLS representa y buscar transmitir "fútbol" sin la necesidad de recurrir a la pelota y al botín del logo, utilizado hasta la actualidad.

Más allá del estilo de diseño, se logró crear una marca versátil, que les permite a los clubes adaptar sus propios colores al escudo de la liga, ubicado en las mangas de las camisetas. Claro, esta flexibilidad se ve reflejada, también, en todo su sistema de comunicación.

Cambio
Nadie resiste al paso del tiempo y las marcas no son la excepción. El desgaste, el agotamiento y la reiteración de recursos pueden afectarlas. Es ahí donde será necesario tomar la decisión de descartar o rediseñar. En conclusión, la necesidad permanente de reinventarse.

Vamos a focalizarnos en esta última opción y en los interrogantes que suelen surgir a la hora de darle un restyling a una marca, mediante una serie de cuestionamientos.
1.
¿Es necesario empezar de cero?
Dependerá del caso. Si la marca sufrió un desprestigio del que no ha podido despegarse, el rediseño se convertirá en una opción válida. Sin embargo, en muchos casos, valdrá la pena rescatar elementos que nos permitirán, por ejemplo, mostrar trayectoria.

2.
La antigua identidad, ¿guardará valores que deben ser preservados?
¡Seguro que si! Es más, podemos tomarlo como una ventaja y, a su vez, como punto de partida

3.
¿Qué debe transmitir la imagen de marca?
En principio, resultará efímera si no está avalada por un plan estratégico y con el tiempo se convertirá en una cáscara sin contenido. Entonces, el rol del diseñador será el de captar y saber volcar en el plano todos los valores con que el cliente desee comunicar. La identidad deberá mostrar el espíritu de la marca y dejar al descubierto sus fibras más íntimas.
4.
¿Por qué es necesario modernizarse?
Los motivos son diversos: mantenerse la vanguardia, no perder terreno con respecto a la competencia o encontrar nuevas maneras de impactar positivamente en los receptores (clientes, hinchas, fanáticos o hasta a nuestros potenciales sponsors).

5.
¿Qué recaudos se deben tomar a la hora de la transformación?
La resistencia al cambio será el gran obstáculo a vencer. El cambio de imagen deberá ser acompañado en todo sentido, de lo contrario correrá el riesgo de estancarse y se volverá irrelevante. La nueva imagen deberá ser el motor para impulsar el crecimiento.