La comunicación de marketing suele buscar ser relevante en el sentido de romper los ruidos del entorno para ganar la atención de su audiencia. Pero si pensamos la comunicación en función de, precisamente, su audiencia, el criterio que deberíamos aplicar es el de relevancia para ésta, es decir el grado en que promete una mejora en su calidad de vida. La primera acepción de relevancia se confunde con la de impacto, y ya conocemos el peligro de hacer foco en el impacto: si bien puede maximizarnos la recordación publicitaria se nos diluye la recordación de marca y, más aún, el efecto posicionamiento.

En las redes sociales on line, la relevancia está asociada con las razones por las cuales los participantes de la red están en ella. Sus objetivos están cerca de la realización personal, del reconocimiento social, de la convivencia, de la pertenencia y, claro, del intercambio de experiencias. ¿Qué hacen las marcas en las redes sociales hoy en día? Ofrecer contenidos relevantes… para las marcas, no necesariamente para sus interlocutores activos en la red.

El desafío central al que se enfrenta la distribución de contenidos en redes sociales on line con fines de marketing es conseguir la convergencia de ambas relevancias: que sus destinatarios los adopten e idealmente los trasmuten haciéndolos propios y trasmitiéndolos trasmedialmente, comunicando mediante “word of mouse” el mensaje posicionador embebido en el pack de impacto o entretenimiento.

¿Qué hace que en un mensaje converjan ambos criterios de relevancia? Respuesta: laexperiencia on line que estamos generando en el consumidor. La comunicación de marketing ya no pasa solamente por el producto y por la marca, sino centralmente por las experiencias que se ofrecen y comparten en cada uno de los puntos de contacto con la audiencia. Estoy tomando aquí conceptos del genial Joe Jaffe (jaffejuice.com), y los continúo: la fidelidad a las marcas dura actualmente tanto como la recordación de la última experiencia positiva con las mismas. Los públicos actuales son implacables, tanto más cuanto más jóvenes.

Pero siempre serán sensibles a las experiencias que podamos ofrecerles, ya sea antes, durante o después del acto de consumo o uso, desde el ZMOT hasta la recomendación (o no) a terceros. Experiencia compartida es doble experiencia, y en las redes el factor puede ser mucho más que dos. Si, mediante un contenido relevante para la vida de nuestro interlocutor en la red, logramos que viva una experiencia relevante para la percepción del beneficio diferencial clave del producto o servicio que comunicamos, hemos dado con el “bosón de Higgs”, la partícula milagrosa, efímera y escasa sobre la que se construye el universo entero. Si además logramos que multiplique ese chispazo a nodos vecinos de la red, el efecto epidemia viral es perfecto y la promesa de beneficio se difundirá con ella con toda la potencia de una reacción en cadena.

Ahora bien, ese efecto multiplicativo de experiencias exige el engagement serial de los miembros de la red. Este término tan meneado tiene significados camaleónicos según el contexto en el que se usa. En el norte sajón es compromiso, llegando a ser sellado con la entrega ritual de un anillo a la mujer que se desea como prometida en matrimonio. En la práctica actual de las redes sociales se lo confunde casi con cualquier comportamiento: son engagement el me gusta, el seguir, el comment, el buy now y elshare cuando ya la mera enunciación nos muestra que no son lo mismo. Su mínimo común denominador es el comportamiento. Pero si bien podemos ser libres de tildar de “engagement” a cualquier comportamiento, el engagement que nos interesa es el que genera una experiencia relevante para marca y consumidor al mismo tiempo, con una buena tasa de valor agregado a la experiencia a través de su sharing en la red.

Relevancia, experiencia y engagement están entonces íntimamente relacionados entre sí… en ese orden. ¿Es lo que estás haciendo con tu marca, grande o chica, envasada, de uso o de servicio, en todos los puntos de contacto con tu grupo objetivo? Bueno, si no todavía todos, al menos en la redes sociales on line, construidas y usadas por tu target para compartir y difundir experiencias de vida. ¿Que con la casi desaparición del alcance orgánico la cosa ya no es lo mismo? ¿Que las redes, Fb a la cabeza, lo son para individuos pero no ya para las marcas, para las que son “un medio más”? Tu desafío es hacer que ese alcance sponsorizado primario sea lo suficientemente relevante para construir una experiencia tal que dispare verdadero engagement, es decir involucración profunda, emocional y comportamental, y el deseo de compartirla con otros. Si te quedás con obtener visualizaciones de marca pagas, o a lo sumo “likes”, habrás “entregado” un contacto más con la marca, equivalente a cualquiera del resto de tu campaña, sin aprovechar el tremendo valor potencial de la interacción con y de la red. No te la pierdas.