“Mi primer sueño es jugar en el mundial; y mi segundo, salir campeón“. Si le hicieran la misma pregunta a Diego Maradona una y otra vez, posiblemente su respuesta no tenga variaciones y se torne hasta frustrante para todo aquel que busque hacerlo cambiar de opinión. Pero este tipo de personas, guste o no, es de aquellas que siempre han privilegiado el espíritu amateur por sobre los bienes materiales, independientemente de que también es válido reconocer que luego lo mantuvo desde una posición de comodidad económica por su extraordinario rendimiento a lo largo de su carrera.

En esta línea, me atrevería a decir que dicho espíritu fue el paradigma que reinó durante décadas. Objetivamente, y sin entrar en nostalgias, aquellos tiempos pasados se presentaban más simples y en los que el dinero importaba pero no llegaba a mezclarse siquiera por asomo en alguna oración que se pronunciaba dentro del ámbito deportivo. El deportista se enfocaba primordialmente en el aspecto lúdico y competitivo de su profesión; es suficiente observar los estilos de vida más austeros que llevaban en aquellas épocas. Estaban en una posición económica privilegiada, desde ya, pero sus fuentes de ingreso se limitaban exclusivamente al club o institución que representaban, quienes eran sus empleadores (en caso de ser deportistas de índole grupal).

Pero “todo concluye al fin” (dirían Los Enanitos Verdes), y el término “mercado” comenzó a acercarse lentamente con afilados colmillos al mundo del deporte que se presentaba en ese entonces como un campo virgen e impoluto, inexperto en cuestiones marketineras; por ende, permeable. Y es así cómo distintas marcas dieron comienzo a la práctica del sponsoreo y lograron insertarse definitivamente en este campo como socio estratégico de los mayores eventos e instituciones como consecuencia de la inyección financiera que proveían. El deporte profesional había cambiado para siempre y aquel paradigma amateur se quebró definitivamente hasta alterar incluso la concepción de los atletas de alto rendimiento, que han dejado de ser vistos como meros seres humanos con capacidades técnicas y físicas descomunales: ahora son, ni más ni menos, marcas.

Estos atletas que hoy en día son una máquina de generar dinero más allá de sus logros deportivos han llegado tan lejos hasta convertirse en competidores de igual magnitud que otras firmas deportivas de características globales. El caso más emblemático lo tenemos con Air Jordan, la empresa del mejor jugador de basket de la historia que actualmente factura aproximadamente 2.500 millones de dólares. Sí… leíste bien: 2.500 millones de dólares. En el año 2012, sus zapatillas representaron el 58% de todo el calzado de basket vendido en Estados Unidos. Potenciado por el gran know-how y visión estratégica de Nike detrás, esta firma hoy vuela por sí sola y aparece además como una barrera de entrada de gigante envergadura para toda aquella que quiera asomar la nariz en ese mercado. Sin lugar a dudas, Michael nació para ser el mejor dentro y fuera de la cancha: según el diario “El País” de Uruguay, en sus 15 temporadas como basquetbolista profesional ganó 93,7 millones de dólares sólo en concepto de salario, una cifra diminuta si se la compara contra los valores de su marca hoy en día.

Pero no hace falta ser dueño de tu propia compañía para trascender la condición de empleado. En la actualidad hay dos casos de marcas bien claras que inclusive tienen su propia personalidad y ADN como producto, por supuesto, de lo que transmiten como imagen. Ellos son Lionel Messi y Cristiano Ronaldo, cuyos nombres aparecen a la cabeza de extensas líneas de productos de adidas y Nike, respectivamente, las cuales no sólo se comercializan bajo su nombre sino que además incluyen logotipos creados exclusivamente para otorgarles incluso una personalidad determinada a la comunicación de cara a los consumidores.

El tenis tampoco queda exento a la creación de marcas con diferentes características, siendo las de Rafael Nadal y Roger Federer las que sobresalen en los tiempos que corren. Si bien las dos están protegidas por el paraguas del Swoosh, se han posicionado de tal modo que son complementarias y no redundantes a la hora de competir: “RF” lo hace con una línea bien elegante y minimalista en todos sus ángulos, mientras que la de Rafa Nadal se presenta fiel a su estilo aguerrido, rupturista, con colores más disruptivos y transgresores. La ex-tenista Gabriela Sabatini, por su lado, es una exitosa empresaria que ha logrado sobresalir con su reconocida marca de perfumes homónima, la que tiene en el mercado más de 15 líneas de producto generando ganancias millonarias año tras año.

Así como los consumidores son exigentes para con las marcas que consumen a diario provenientes de cualquier sector industrial, también lo son para con las celebridades que representan productos como consecuencia de posicionarse ante la sociedad como modelos a seguir, como formadores de opinión y como comunicadores de valores para todos. Y así quedó demostrado lo que Livestrong (la fundación/marca del ciclista Lance Armstrong) padeció luego de los escándalos de dopaje, actitud que la gente (y Nike) no le perdonó al tratarse del quiebre en la confianza que tenía en todo su concepto, por lo que se sintió defraudada y no tardó en demostrarle su rechazo. Hoy su marca, que contaba con más de 104 productos y en la que la emblemática pulsera amarilla facturaba, por sí sola, 80 millones de dólares anuales, es historia.

Dinero, fama, empresas, marcas, productos, logotipos, comunicación, valores, comportamiento, presiones, obligaciones… cuántos estímulos simultáneos penetran la mente de un deportista profesional de elite y cuán difícil es su vida actualmente si se la compara con el simple y único foco que tenían hace algúnas décadas: entrenar y disfrutar. No quiere decir que los contemporáneos no gocen de los réditos accesorios a sus esfuerzos; de hecho los considero justos ya que es una profesión como cualquier otra y deben aprovechar el máximo de sus capacidades, pero la realidad nos deja ver el claro impacto que los negocios tuvieron para quebrar un paradigma y generar un nuevo status-quo.