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Leandro Petersen: “Cuando asumimos la AFA tenía 8 sponsors, hoy tenemos 22 y una fuerte presencia en China y Medio Oriente"

Leandro Petersen: “Cuando asumimos la AFA tenía 8 sponsors, hoy tenemos 22 y una fuerte presencia en China y Medio Oriente"

Qatar 2022

Las marcas juegan su papel y a 100 días del comienzo de Qatar 2022, charlamos con el gerente comercial y de marketing de la Asociación del Fútbol Argentino.
Jueves 11 de Agosto de 2022
A falta de 100 días para el comienzo de la Copa del mundo de Qatar 2022, Marketing Registrado charló en exclusiva con Leandro Petersen, gerente comercial y de marketing de la Asociación del Fútbol Argentino, acerca de todo el trabajo que viene realizando esta área y cuáles son los principales desafíos que se presentan ante tal evento deportivo.

Petersen nos recibió en su oficina del edificio de la calle Viamonte y compartió con nosotros los resultados de 4 años de trabajo en los que la AFA desarrolló un importante crecimiento en cuanto a sponsors nacionales e internacionales y desembarcó en algunos de los mercados más importantes del mundo, como lo son China, India, Medio Oriente y Estados Unidos.


“Este es un año especial, pero lo primero que hay que marcar es que nosotros como departamento de marketing y comercial de la AFA venimos haciendo un trabajo muy importante desde hace 4 años, en todo sentido. Nos venimos preparando para lo que es afrontar un evento de las características de una Copa del mundo. Toda la institución tiene un horizonte, tanto a nivel político como ejecutivo, lo cual hace que las cosas salgan como las planeamos. Nosotros iniciamos esta gestión hace más de 4 años y creo que en los últimos 2 años se empezaron a ver los resultados de algo que fuimos cosechando, sobre todo fuera de la Argentina”, comentó Petersen.

Además, agregó: “Nos propusimos expandir la marca a nivel global en Asia, India y Estados Unidos y lo conseguimos. Nos llevó mucho tiempo y reuniones mostrar lo que es nuestro proyecto a multinacionales de distintos continentes y rubros, así como también ampliar el abanico de ingresos de la AFA. Que la economía de la AFA no esté atada a los ingresos clásicos, como lo son los patrocinios y los ingresos de TV, es algo fundamental. Amplificamos y creamos la mayor cantidad de unidades de negocio posibles para que los ingresos sean diversos, sobre todo cuando cada día son más las opciones digitales que existen. Hoy estamos fuertemente enfocados en esto”.



La Asociación del Fútbol Argentino tuvo un importante desembarco en mercados como el de China, India y Medio Oriente en el último tiempo, llegando a relacionarse con marcas exclusivas para esos territorios. ¿Cuál es el motivo para desembarcar en esos lugares? Petersen nos cuenta.

“El por qué de los mercados tiene 2 respuestas concretas: Por un lado los resultados que arrojaron nuestros estudios de mercado que nos permitieron tomar conciencia de lo que era la marca “AFA” en el mundo. Nos encontramos que estaba casi nada explotado, siendo la Selección argentina una de las 4 más importantes del mundo por historia, jugadores y peso específico. Hay regiones como Asia, Medio Oriente e incluso Europa, donde el interés por el fútbol argentino y nuestras figuras es altísimo. Identificamos que el primer mercado para desarrollar era China por su volumen de población y el peso específico a nivel económico. Hicimos una ronda de negocios en 2019 con más de 30 multinacionales chinas en el estadio “Nido de los Pájaros” y contratamos una agencia para que nos diera soporte y desarrollo local. Esto fue fundamental ya que la cultura china tiene una idiosincrasia muy diferente a la de occidente. Desarrollamos en China nuestras propias redes sociales, así como también nuestro ecommerce. La experiencia fue muy exitosa y nos permitió poder replicar en otros mercados este modelo, como lo son India, Estados Unidos y Medio Oriente”, explicó el gerente comercial y de marketing de la AFA.

Uno de los crecimientos más importantes se llevó a cabo en China, donde la AFA trabaja con una agencia propia para desarrollar el negocio. Es en este mercado donde incluso la Asociación del Fútbol Argentino ha lanzado sus redes sociales especiales, así como también un store con más de 80 artículos especialmente elaborados: “Cada desarrollo y cada desembarco en un país y en un continente requiere un estudio y un trabajo propio, así como también elegir muy bien el partner con el que lo vas a hacer. La agencia que trabaja con nosotros en China tiene más de 20 años de experiencia con LaLiga de España, la NBA y el Barcelona. Eso te acorta decisiones, porque ellos saben lo que funciona y lo que no y por otro lado tienen relación directa con las marcas chinas en forma cotidiana. Siempre ayuda tener alguien en el territorio porque acorta tiempo y dinero. La decisión fue acertada, tenemos varios sponsors regionales en China que están activos, un acuerdo con Wanda Sports que es nuestro agente comercial y es uno de los grupos económicos más fuertes de Asia. Hoy en día nuestro Eccomerce tiene más de 80 productos especialmente desarrollados para ese mercado”.



Petersen hizo especial énfasis en la importancia de haber creado un proyecto de trabajo que tuviera como fin potenciar no solo los ingresos de patrocinadores, sino también la distribución de estos para todo el ecosistema de AFA y del fútbol argentino.

“Hace unos años hicimos un trabajo en nuestra plataforma de patrocinios donde prácticamente la hicimos desde cero. Hicimos un rediseño muy profundo pensando sobre todo en estos mercados que abrimos y en rubros que no estaban explotados. Cuando esta gestión asumió, la Selección tenía 8 sponsors y hoy tenemos 22. Incluso hay marcas que no están en nuestro país, de esas 22 compañías todas son muy importantes a nivel global. Esto refuerza nuestra estrategia de asociarnos con marcas que nos den un salto de calidad, que tengan presencia y llegada en distintos mercados y sean marcas de consumo masivo y de varios rubros. No queremos atar la plataforma de patrocinio a rubros específicos. En la actualidad también tenemos más de 30 contratos comerciales, no solamente los sponsors sino también otras unidades de negocio que fuimos generando y eso resulta muy importante. Todo lo que tiene que ver con blockchain, NFT’s y Fan Tokens, por ejemplo. Nosotros fuimos de las primeras federaciones en el mundo en incursionar en esto y lo hacemos desde hace ya 1 año y medio. Además tenemos alianzas con las mayorías de las empresas, como con Binance, Ethernity y OneFootball, por ejemplo. Todo esto nos permite una amplificación y una diversidad de ingresos que creo que es la clave de nuestra gestión”, explicó Petersen.

La Copa del mundo de la FIFA se trata de uno de los 3 eventos deportivos que más fanáticos reúne, tanto a nivel local como a través de la televisión. Se trata de una pantalla muy importante y también de un desafío: “Un mundial es una enorme vidriera para todo lo que trabaja una federación y que a veces no se ve. Si bien todos quieren que el equipo gane, y que en este caso Argentina tenga el mejor mundial posible, para nosotros también es muy importante como nos mostremos en una competencia de elite como lo es una Copa del mundo. No tenemos que tener fisuras en el trabajo de las redes sociales, el desarrollo comercial y la logística del equipo. No fue casualidad el éxito que tuvo el equipo en la Copa América y la “Finalissima”, tiene que ver con el trabajo que hubo detrás desde hace tanto tiempo. Tenemos un proyecto sólido de selecciones, no solamente la mayor sino también la femenina y las divisiones juveniles. El mundial es lo que a nosotros nos permite coronar un trabajo de 4 años, que ojalá también se replique con la coronación del equipo”.



Qatar 2022 será especial por diferentes motivos, no solo por tratarse del primer evento de este estilo en Medio Oriente, sino también por las fuertes regulaciones que existen en ese país y que harán que las cosas se hagan distintas a lo que estamos acostumbrados. Este resulta también una prueba para el departamento comercial y de marketing de la AFA en su vínculo con sus patrocinadores.

Petersen dijo lo siguiente al respecto: “A diferencia de otros mundiales, y al ser un país más pequeño y con algunas diferencias culturales hay algunas restricciones para hacer ciertas actividades, pero no nos preocupa. Sabemos que vamos a poder realizar activaciones con nuestros sponsors. La mayoría de los sponsors nuestros son marcas globales entonces están interesados en hacer cosas durante el mundial y nosotros estamos viendo la mejor manera de presentar alternativas para realizar eventos en Qatar. Lo digital será muy importante, así como también lo que suceda en la concentración del equipo. Las marcas que trabajan con nosotros esperan durante mucho tiempo el mundial y desde la asociación tenemos que presentarles alternativas. Para eso es muy importante trabajar junto a la FIFA. Estamos muy contentos de la manera como llegamos al mundial”.

Por último, el gerente de marketing de la AFA se refirió a cuáles son los principales desafíos de su área a futuro: “Tenemos que trabajar en tener productos para todos los públicos, hoy en día somos más que una Federación o una selección de fútbol, somos una compañía de entretenimiento. Creo que nuestro principal desafío es pensar en ese sentido y cómo hacer una marca más elástica y plural que se involucre cada vez más con en unidades de negocios nuevas. Estudiar permanentemente lo que hacen las grandes ligas y referentes y estar a la altura de responder rápido para generar ingresos. Es determinante que la economía de la AFA sea cada vez más diversa y sólida, eso va a permitir que el proyecto de la selección crezca, así como también la liga local y el ascenso”.

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