Los que más miden versus los que más facturan
Más rating no es más facturación. Cambios en los estatutos de las federaciones y clubes, organización profesional con foco en posicionamiento y gestión comercial harán que los deportes midan más y facturen mejor. Por Francisco Aguiar.
Martes 19 de Noviembre de 2013
El boxeo es violento. El rugby es elitista. El polo, un poco más. El básquet de la NBA es otro deporte, no tiene nada que ver con el de acá. El automovilismo es el segundo deporte de los argentinos. El fútbol nace con nosotros. El tenis es fácil de entender y, desde hace años, tenemos ídolos nacionales. El surf dejó de ser hippie para ser cool y hasta familiar. El running sigue incorporando gente que nunca practicó ninguna disciplina. El skate y los deportes extremos cada día crecen más. El hockey sobre césped, aunque parezca, no es sólo cuestión de mujeres.
Las empresas interesadas en patrocinar una disciplina, miden el rating de aquel o de aquellos deportes en los cuales quieren invertir para tener una medida del retorno de su inversión. Es un dato “duro”, clave. No es el único. Difícilmente un dirigente deportivo sepa de mediciones de ratings. Mas improbable es que crea que su federación o club compite con otros deportes y con otros eventos de ocio o de entretenimiento.
¿Qué vale más? ¿El deporte que gana más torneos, el que genera más ídolos o el que se ve más por televisión, el que transmite mejores valores, el que se adecúa a los gustos de los jóvenes o el que se practica más fácil? Me atrevo a decir que vale más aquella disciplina que puede responder positivamente a todas estas preguntas y algunas otras. En el caso argentino, podríamos hacer el ejercicio que nos enseñaron de chicos en el colegio: “unir con flechas”, y observaríamos que ningún deporte podría vincular estas preguntas básicas para el manual del management deportivo mundial. Con esto quiero decir que en el mundo del negocio del deporte no alcanza sólo con ganar para facturar más. Sino comparemos la performance y los ingresos de los seleccionados más ganadores de la historia del deporte argentino como el de hockey femenino sobre césped y el de básquet masculino versus el del seleccionado de fútbol y, ni que hablar, sobre el de rugby.
¿Sólo medir?
Por eso, el marketing deportivo es la disciplina que debe encargarse de transformar al deporte en un producto en sí mismo. Es una herramienta de gestión que apunta a buscar una posición estratégica y a dotarla de valor. Esto quiere decir que cada deporte debe competir en el ámbito de por un posicionamiento, por un reconocimiento único y distintivo. Esta es la clave, las empresas miden el rating pero a su vez corroboran la audiencia y la calidad del canal de televisión que transmite ese deporte. También advierten si el deporte se ve sólo en ese canal o tiene repeticiones, si se ve en todo el país y también en todo el mundo, en el caso de tratarse de una marca internacional. Las compañías quieren ídolos sanos, vitales, que puedan transmitir mensajes a sus consumidores potenciales o a sus clientes. Las empresas necesitan llegar a sus clientes desde diferentes plataformas de comunicación (televisión, internet, redes sociales, radio, eventos, gráfica) evitando con sus mejores estrategias la aparición de la competencia y adueñándose de ese atributo único que el deporte elegido le transfiere.
¿Cómo explicamos el bajísimo rating del rugby y del polo en ESPN y lo bien vendida que está la pantalla? ¿Cómo analizamos la calidad de algunos eventos internacionales de Fox Sports versus la salida del futbol argentino de TyC Sports y, sin embargo, esta última sigue siendo la señal líder en rating de las tres señales deportivas de la Argentina? Hay virtudes en los distintos actores que intervienen si tomamos el caso mencionado de ESPN donde se juntan deportes muy bien posicionados como el rugby y el polo junto a un equipo comercial eficiente y conocedor, quizá la mejor calidad de transmisión en pantalla, y una audiencia muy afín que logra que la inversión de los anunciantes hacia el target sea mucho más eficaz.
Deporte-deportista
¿Cómo entender a un gerente de marketing promedio que te dice no interesarle auspiciar en el boxeo porque es un deporte violento y por eso no quiere ligar su marca? Un poco de razón tiene. Sólo un poco. El otro tanto de responsabilidad, ¿a quién le pertenece? La pelea de Maravilla Martinez acumuló, entre cable y televisión abierta, 40 puntos de rating. ¿No había ningún potencial cliente mirando esa transmisión? En este caso, Maravilla se transformo en “el boxeo” y combinó una serie de factores más ligados al azar y al oportunismo que a la planificación. Por eso, probablemente, el “producto maravilla” esté más cerca de tirar la toalla que de seguir con peleas ganadas, al menos arriba del ring (Tú sabes). Esa combinación de factores se dio con la participación de Martínez en el programa de mayor audiencia de la televisión argentina (Show Match) junto a la necesidad política del gobierno actual para seguir fortaleciendo su relato, ahora, con otra cruzada deportiva solventada por todas empresas estatales. Esta gran promoción puede ayudar a que la pirámide fundamental del negocio deportivo, compuesta por el deporte/deportista, la alianza de medios y el apoyo comercial, comience a tomar forma pero depende mucho de que aparezcan promotores profesionales y marketineros más osados.
Hay deportes que miden en otros ámbitos, no específicamente en la televisión, aunque empiezan a ocupar nuevos espacios en los medios. El running mide en facturación, en especial para los organizadores de carreras o maratones. Hacia inicios de 2000, lo que empezó como una novedad y una moda, sigue consolidándose en la actualidad. Muchas personas que no practicaban deporte o se habían alejado de las disciplinas que realizaban de jóvenes, encontraron su espacio saliendo a correr y apostando por la vida sana (atributo positivo de la época transformado en argumento de venta). A esto debemos sumarle que, para practicarlo, se necesita una inversión razonable en calzado, casi nula si tenemos cerca un espacio verde y un poco mayor si queremos contratar un entrenador o sumarnos a un gimnasio o club de corredores.
Este deporte mide también para las empresas que comenzaron a organizar sus propias maratones corporativas, valiéndose de los atributos mencionados e invitando a sus propios empleados a formar parte de un evento que mezcla lo lúdico con lo semi profesional. En el correr de estos 10 años, las marcas deportivas multiplicaron la facturación de calzado de este segmento y armaron divisiones especiales dentro de las compañías. Los gobiernos municipales y provinciales comprendieron la masividad y el interés de sus potenciales votantes dando apoyo a las empresas y co organizando eventos y los medios, que no cuentan contenidos fijos en sus grillas de programación, venden a las compañías espacios con micros o programas especiales.
Más y mejor
Los deportes extremos o de acción miden mucho en el punto de venta y se encuentran en la transición entre la moda y la consolidación. El ski y el snowboard, el skate, el surf y el stand up paddle, asociados a un estilo de vida libre, ecologista, aventurero, son reyes de facturación en el punto de venta. Las marcas de indumentaria y accesorios ligadas a estos deportes, facturan en el país más de $1 mil millones al año. Las señales de cable tienen programas de estas disciplinas y gracias a su continuidad y excelentes producciones, han desestacionalizado los deportes. A todos nos gusta ver una buena playa con olas o un espectacular salto en el pico de una montaña en cualquier momento del año. El skate se presenta con gran espectacularidad en los eventos internacionales y con seductora cercanía cuando los riders muestran sus piruetas callejeras y su forma de vida.
Más rating no es más facturación, es un buen argumento de venta. Cambios en los estatutos de las federaciones y clubes, organización profesional con foco en posicionamiento y gestión comercial harán que los deportes del país midan más y facturen mejor.
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Las empresas interesadas en patrocinar una disciplina, miden el rating de aquel o de aquellos deportes en los cuales quieren invertir para tener una medida del retorno de su inversión. Es un dato “duro”, clave. No es el único. Difícilmente un dirigente deportivo sepa de mediciones de ratings. Mas improbable es que crea que su federación o club compite con otros deportes y con otros eventos de ocio o de entretenimiento.
¿Qué vale más? ¿El deporte que gana más torneos, el que genera más ídolos o el que se ve más por televisión, el que transmite mejores valores, el que se adecúa a los gustos de los jóvenes o el que se practica más fácil? Me atrevo a decir que vale más aquella disciplina que puede responder positivamente a todas estas preguntas y algunas otras. En el caso argentino, podríamos hacer el ejercicio que nos enseñaron de chicos en el colegio: “unir con flechas”, y observaríamos que ningún deporte podría vincular estas preguntas básicas para el manual del management deportivo mundial. Con esto quiero decir que en el mundo del negocio del deporte no alcanza sólo con ganar para facturar más. Sino comparemos la performance y los ingresos de los seleccionados más ganadores de la historia del deporte argentino como el de hockey femenino sobre césped y el de básquet masculino versus el del seleccionado de fútbol y, ni que hablar, sobre el de rugby.
¿Sólo medir?
Por eso, el marketing deportivo es la disciplina que debe encargarse de transformar al deporte en un producto en sí mismo. Es una herramienta de gestión que apunta a buscar una posición estratégica y a dotarla de valor. Esto quiere decir que cada deporte debe competir en el ámbito de por un posicionamiento, por un reconocimiento único y distintivo. Esta es la clave, las empresas miden el rating pero a su vez corroboran la audiencia y la calidad del canal de televisión que transmite ese deporte. También advierten si el deporte se ve sólo en ese canal o tiene repeticiones, si se ve en todo el país y también en todo el mundo, en el caso de tratarse de una marca internacional. Las compañías quieren ídolos sanos, vitales, que puedan transmitir mensajes a sus consumidores potenciales o a sus clientes. Las empresas necesitan llegar a sus clientes desde diferentes plataformas de comunicación (televisión, internet, redes sociales, radio, eventos, gráfica) evitando con sus mejores estrategias la aparición de la competencia y adueñándose de ese atributo único que el deporte elegido le transfiere.
¿Cómo explicamos el bajísimo rating del rugby y del polo en ESPN y lo bien vendida que está la pantalla? ¿Cómo analizamos la calidad de algunos eventos internacionales de Fox Sports versus la salida del futbol argentino de TyC Sports y, sin embargo, esta última sigue siendo la señal líder en rating de las tres señales deportivas de la Argentina? Hay virtudes en los distintos actores que intervienen si tomamos el caso mencionado de ESPN donde se juntan deportes muy bien posicionados como el rugby y el polo junto a un equipo comercial eficiente y conocedor, quizá la mejor calidad de transmisión en pantalla, y una audiencia muy afín que logra que la inversión de los anunciantes hacia el target sea mucho más eficaz.
Deporte-deportista
¿Cómo entender a un gerente de marketing promedio que te dice no interesarle auspiciar en el boxeo porque es un deporte violento y por eso no quiere ligar su marca? Un poco de razón tiene. Sólo un poco. El otro tanto de responsabilidad, ¿a quién le pertenece? La pelea de Maravilla Martinez acumuló, entre cable y televisión abierta, 40 puntos de rating. ¿No había ningún potencial cliente mirando esa transmisión? En este caso, Maravilla se transformo en “el boxeo” y combinó una serie de factores más ligados al azar y al oportunismo que a la planificación. Por eso, probablemente, el “producto maravilla” esté más cerca de tirar la toalla que de seguir con peleas ganadas, al menos arriba del ring (Tú sabes). Esa combinación de factores se dio con la participación de Martínez en el programa de mayor audiencia de la televisión argentina (Show Match) junto a la necesidad política del gobierno actual para seguir fortaleciendo su relato, ahora, con otra cruzada deportiva solventada por todas empresas estatales. Esta gran promoción puede ayudar a que la pirámide fundamental del negocio deportivo, compuesta por el deporte/deportista, la alianza de medios y el apoyo comercial, comience a tomar forma pero depende mucho de que aparezcan promotores profesionales y marketineros más osados.
Hay deportes que miden en otros ámbitos, no específicamente en la televisión, aunque empiezan a ocupar nuevos espacios en los medios. El running mide en facturación, en especial para los organizadores de carreras o maratones. Hacia inicios de 2000, lo que empezó como una novedad y una moda, sigue consolidándose en la actualidad. Muchas personas que no practicaban deporte o se habían alejado de las disciplinas que realizaban de jóvenes, encontraron su espacio saliendo a correr y apostando por la vida sana (atributo positivo de la época transformado en argumento de venta). A esto debemos sumarle que, para practicarlo, se necesita una inversión razonable en calzado, casi nula si tenemos cerca un espacio verde y un poco mayor si queremos contratar un entrenador o sumarnos a un gimnasio o club de corredores.
Este deporte mide también para las empresas que comenzaron a organizar sus propias maratones corporativas, valiéndose de los atributos mencionados e invitando a sus propios empleados a formar parte de un evento que mezcla lo lúdico con lo semi profesional. En el correr de estos 10 años, las marcas deportivas multiplicaron la facturación de calzado de este segmento y armaron divisiones especiales dentro de las compañías. Los gobiernos municipales y provinciales comprendieron la masividad y el interés de sus potenciales votantes dando apoyo a las empresas y co organizando eventos y los medios, que no cuentan contenidos fijos en sus grillas de programación, venden a las compañías espacios con micros o programas especiales.
Más y mejor
Los deportes extremos o de acción miden mucho en el punto de venta y se encuentran en la transición entre la moda y la consolidación. El ski y el snowboard, el skate, el surf y el stand up paddle, asociados a un estilo de vida libre, ecologista, aventurero, son reyes de facturación en el punto de venta. Las marcas de indumentaria y accesorios ligadas a estos deportes, facturan en el país más de $1 mil millones al año. Las señales de cable tienen programas de estas disciplinas y gracias a su continuidad y excelentes producciones, han desestacionalizado los deportes. A todos nos gusta ver una buena playa con olas o un espectacular salto en el pico de una montaña en cualquier momento del año. El skate se presenta con gran espectacularidad en los eventos internacionales y con seductora cercanía cuando los riders muestran sus piruetas callejeras y su forma de vida.
Más rating no es más facturación, es un buen argumento de venta. Cambios en los estatutos de las federaciones y clubes, organización profesional con foco en posicionamiento y gestión comercial harán que los deportes del país midan más y facturen mejor.