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Nombres a cambio de millones

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Nombres a cambio de millones

En los últimos años, la venta de naming rights de estadios y torneos ha sido una novedosa fuente de ingresos en el deporte mundial. Por qué este sistema puede ser la salvación de los equipos argentinos. Por Alejandro Casar González.  
Martes 8 de Julio de 2014
Hasta el 22 de julio de 2006, Arsenal de Inglaterra jugaba en un mítico estadio llamado Highbury. Allí se labró su tradición. En ese lugar, el equipo se hizo famoso entre los inventores del fútbol. A partir de ese día, sin embargo, todo cambió. Las maderas de Highbury dieron paso a la tecnología. Las tribunas incómodas, se transformaron en palcos VIP. El pasado, de repente y por imperio de los millones, se hizo futuro. Highbury dejó de existir y pasó a llamarse Emirates. Otro estadio, en otra parte de Londres, auspiciado por una aerolínea que dejaba millones de libras en la tesorería.

Era el comienzo de una nueva manera de hacer marketing deportivo. Si bien Arsenal ya tenía decidido mudarse, la llegada de Emirates le facilitó los planes. Fue todo un mecenas, que contribuyó con efectivo para costear la obra. El 5 de octubre de 2004, la línea aérea suscribió un contrato de 15 años y 100 millones de libras (u$s160 millones) para auspiciar la camiseta del equipo inglés y darle su nombre al flamante estadio. El club obtuvo el salvoconducto económico que necesitaba.

La historia se repite en varias capitales europeas. Münich tiene el Allianz Arena, del Bayern. En pocos años, Barcelona y Madrid tendrán las nuevas versiones del Camp Nou y del Santiago Bernabéu. En este caso, el naming vendría con una pequeña variación: como el nombre actual está tan arraigado entre los hinchas, el costo político de quitarlo sería elevadísimo. Por tanto, la solución es lo que se llama “title rights”. Consiste en adosar una marca al nombre tradicional del estadio. Por ejemplo, “Coca-Cola Nou Camp” o “Microsoft Santiago Bernabéu”. Los naming rights no son nuevos en España. Clubes como Mallorca (hoy en Segunda) u Osasuna, consiguieron un buen caudal de billetes gracias al bautismo de sus estadios. En primera instancia, el coliseo mallorquín se llamó Ono Stadium, en honor a la telco Ono, una compañía que vendía accesos a Internet. Hoy es el Iberostar Estadio, ya que fue esa empresa hotelera la que adquirió los naming rights en u$s1,1 millón por año, durante tres temporadas. El estadio de Osasuna, en cambio, se denominó Reyno de Navarra, ya que fue el parlamento autonómico el que invirtió alrededor de u&s1,5 millones por año hasta 2012.

En otros clubes ingleses, la receta funciona para darles valor agregado a esos clubes. Cuando las entidades son adquiridas por magnates extranjeros, los estadios suelen formar parte del paquete. Y los nuevos propietarios (un fenómeno que entre los inventores del fútbol se dio con singular énfasis desde mediados de la década pasada), adosan el nombre de sus empresas al de la cancha. La aerolínea Etihad, de los Emiratos Árabes, estampó su nombre en el estadio de Manchester City, cuyos dueños son los jeques de ese país. Newcastle cambió St. James Park, el nombre tradicional de su mítico estadio, por el de Sports Direct Arena. Sucede que Mike Ashley, el dueño de la empresa, es también el titular del club. Y Leicester, equipo que acaba de certificar su ascenso a la liga Premier, juega en un estadio llamado King Power. La familia tailandesa Srivaddhanaprabha, propietaria del club, es también poseedora de la empresa King Power, líder en el segmento de free-shops en Asia.

El origen
Los informes especializados señalan que el primer acuerdo de este tipo data de 1972 y sucedió en los Estados Unidos, el país de los inventores del marketing. Allí, la empresa alimenticia Rich Products Corp., con sede en Buffalo, acordó con el equipo local de fútbol americano (los Buffalo Bills) adosarle su logo y su nombre al estadio de los Bills. El convenio se firmó por 25 años, a razón de u$s1,5 millones por temporada. Aquí hay dos características fundamentales de los contratos de naming rights: por un lado, es fundamental que sean a largo plazo. De otra manera, sería imposible que el público asocie una marca a un lugar (un estadio, por ejemplo), al que siempre llamó por su nombre. Por el otro, los montos involucrados: las asociaciones entre las empresas y los clubes, por lo general, comprometen enormes sumas de dinero, las cuales son utilizadas tanto para mejorar los planteles deportivos como para actualizar las instalaciones de los estadios, lo que redunda en mayor confort para el público.
Estas tendencias se mantienen aún hoy en los Estados Unidos. Un estudio de The Sports Market.Biz muestra que en 2013 los 100 mejores acuerdos de naming rights en ese país sumaron u$s159 millones. Es decir que, el promedio de cada convenio, fue de u$s1,59 millones. La duración promedio se ubicó en los 17,3 años. O sea, la tendencia inaugurada con aquel acuerdo pionero en Buffalo se mantiene. El mercado, además, es enorme. Si se toma el valor total de los naming rights en el Top 100 norteamericano, la facturación asciende a los u$s5.286 millones. Semejante cifra brinda una idea del auge que tiene esta técnica de marketing no tradicional en el deporte norteamericano.

Nosotros y Brasil
En la Argentina, Cablevisión primero y el Grupo Fiat, después, compraron el naming de los torneos de primera división. En los primeros años del Fútbol Para Todos, el convenio celebrado entre el Estado y la AFA en agosto de 2009, la contraprestación entre Iveco y la Jefatura de Gabinete consistió en una parte en efectivo ($7 millones) y en un desembolso semejante en vehículos, que pasaron a integrar la dotación estable de las fuerzas de seguridad. Algo semejante ocurre con la telefónica Claro, que tomó el naming del torneo de tenis de la ATP que se juega en Buenos Aires en febrero, una vez que la norteamericana AT&T dejó su lugar.

En el deporte argentino, sin embargo, todavía no cundió el ejemplo de las franquicias norteamericanas. Por más que la Bombonera y el Monumental, dos de los estadios con más historia de Buenos Aires, siempre estuvieron en la mira de los sponsors, hasta ahora no se cerró ningún acuerdo de naming rights. Cada vez que las marcas (siempre multinacionales) estuvieron a una firma de concretar su llegada, los dirigentes se echaron para atrás. En 2010, por ejemplo, fue una empresa de telefonía la que, según versiones, estaba dispuesta a pagar u$s40 millones durante 10 años para adosar su nombre en el Monumental.

A principios de 2014, y con un pasivo superior a los $400 millones, River volvió a explorar la posibilidad de vender el nombre de su estadio a una empresa. Esta vez, la mencionada fue Qatar Airways, que estaba dispuesta a ayudar a la institución en el proceso de remodelación de ese espacio. ¿El monto?: u$s7 millones. Sin embargo, el club decidió no continuar con el proyecto y prefirió centrarse en otras ideas de marketing, que incluyeron renegociar los contratos con sus sponsors, los cuales se incrementaron un 120% en dólares. La posibilidad de “vender” el Monumental, si bien no está descartada, quedó para más adelante.

En la antesala del mundial de Brasil, la automotriz Chevrolet decidió apostar fuerte en el fútbol de los pentacampeones mundiales. La empresa tuvo su primera vinculación con los naming rights a través de los campeonatos estaduales brasileños pues adosa su nombre a 22 torneos provinciales, en los que publicita su marca Onyx. Para 2014, año mundialista, fue más allá. Cerró con la Confederación Brasileña de Fútbol (CBF) el patrocinio del Brasileirao, principal competencia de ese país. Reemplaza como marca a Petrobrás, que había figurado en el nombre del torneo en los últimos dos años. Aunque los detalles financieros no fueron revelados, se estima que el acuerdo muestra los mismos genes de otros de su tipo: contrato a largo plazo (diez años) y sumas millonarias en dólares. Un detalle: el nuevo presidente de la CBF es Marco Polo Del Nero, quien supo manejar la federación de fútbol de San Pablo. Bajo el mandato de Del Nero, Chevrolet adquirió los naming rights del torneo paulista y así comenzó a forjar su imagen en el fútbol brasileño.

Volviendo a nuestro país, el arraigo de los estadios con su nombre histórico y el costo político que los dirigentes piensan que pagarán en caso de ceder el naming a una empresa, son dos de las causas por las que esta herramienta de marketing no tradicional aún no se transformó en moneda corriente en el fútbol argentino. La continua escasez de divisas, los pasivos multimillonarios y las deudas galopantes hacen que su implementación sea sólo cuestión de tiempo.

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Revista especializada en marketing deportivo

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