Presentaciones visuales: la evolución del paradigma

"No es la flecha ni el arco, sino el indio" dijo alguien con razón, porque no podemos culpar siempre a laherramienta. En cambio, es mucho más productivo pensar hasta dónde podemos llegar nosotros con su uso. En mi opinión, el PowerPoint es una herramienta de un enorme potencial de impacto audio-visual, comúnmente desaprovechada. Pero no deja de ser una herramienta. El verdadero valor de una presentación depende de nosotros, de virar nuestro paradigma de transmitir información hacia entenderque una presentación es un acto de comunicación y por lo tanto se beneficiará enormemente con diseño. Del mismo modo que vestirnos bien o mal hace la diferencia, un orador con una mala presentación será juzgado en parte, y a nivel subconsciente por lo que muestre en la pantalla y el mensaje no será efectivo.

Nos guste o no, cuando abrimos el programa todos nos convertimos en diseñadores. En ese momento es importante entender que el diseño no sólo tiene fines estéticos sino fundamentalmente comunicacionales. He aquí cinco criterios clave para potenciar la efectividad en la transmisión de nuestro mensaje.

#1. ¿Qué queremos lograr?

Es la pregunta inicial y clave que una vez respondida nos ayudará a resolver todas las inquietudes y decisiones que tengamos que tomar a nivel contenido y diseño. Marquemos un norte con esa respuesta y cada slide, bullet, palabra, imagen o recurso debe ser juzgado duramente con la misma vara: ¿Suma a mi objetivo?. Si la respuesta es sí, queda; si la respuesta es no, vuela. Determine un objetivo y luego simplemente, sea coherente con él.

#2. Información digerible

Si lo invito a cenar y tiro un salmón crudo sobre la mesa, no sería una ofensa mayor que hacer copy-paste de tablas y gráficos de Excel atiborrando los slides con información. Ni siquiera me tomé el trabajo de filetear el pescado: ¡háganlo ustedes!. Trate de descubrir qué es lo importante en ese caos de información. Sería muy diferente si le ofrezco una bandeja de sushi que he preparado con cuidado, descartando aquellas partes inútiles del pescado para brindarles sólo lo mejor en un formato visualmente atractivo. “Tengo que poner toda esta información” OK, pero no necesariamente en un mismo slide. El contenido de cada slide debe ser breve, limpio y digerible como una pieza de sushi. Un slide = Un bocado de información.

#3. Transmitimos un mensaje en dos canales

Disponemos de dos canales para transmitir nuestro mensaje. En general Audio será el orador y Visual lo que vemos en pantalla. Exploremos tres variables para combinar dichos canales: Redundancia, disociación y coherencia.

Redundancia: Es la variable que más aburre. Somos redundantes cuando decimos lo mismo que hay en pantalla, cuando leemos lo que la audiencia puede leer por sí misma, entonces el receptor está sometido a un doble mensaje innecesario y antieconómico porque debe hacer un doble esfuerzo que ocupa parte de su atención. Además nos posiciona como oradores improvisados que no preparamos la presentación.
Bien usada, la redundancia nos permite generar énfasis sobre determinados conceptos que queremos destacar, pero manejemos palabras solas, frases cortas. Si en pantalla figura “¿Qué es el Marketing?” y el orador dice “La primera pregunta que debemos hacernos es ¿Qué es el Marketing?” podría ser un buen recurso de redundancia enfática. Pero en líneas generales ¡dejemos de leer slides!.

Disociación: Esta variable puede confundirnos mucho o bien llamarnos la atención, reforzando el mensaje. Disociamos cuando mostramos algo en pantalla que no concuerda directamente con lo que estamos diciendo. Una mala disociación se produce cuando llenamos los slides con viñetas o dibujitos que supuestamente ilustran el contenido pero que no suman sino que llenan un espacio en blanco. Me hubiera gustado preguntarle a Freud de dónde viene el miedo de las personas a dejar espacios en blanco (“Che, está un poco vacío, ¿no?”). Si no suma, afuera. Miren presentaciones de Steve Jobs presentando nuevos productos.

También disociamos cuando incluimos animaciones o transiciones innecesarias e incoherentes sólo “para que tenga movimiento”. La capacidad de atención es frágil, no la obliguemos a desviarse hacia objetos voladores, mantengámosla enfocada en la idea.

Una buena disociación actúa como una ruptura de lo esperado, un llamado de atención para generar una alta recordación de un concepto. Prueben cortar sus presentaciones con una imagen a pantalla completa de algo en apariencia desvinculado, por ejemplo: he usado una foto de mis hijos para hablar sobre los parecidos en las familias y argumentar que los slides de una presentación no deben verse gemelos si no familiares. Este tipo de ruptura genera mucha recordación porque la memoria tiende a registrar eficazmente las desviaciones de los patrones habituales, una oveja negra entre cien blancas.

Coherencia: Es la variable que más debería predominar. Hay coherencia entre los canales cuando lo que veo en pantalla guarda una relación con lo que escucho, lo complementa para conformar la totalidad del mensaje. El orador actúa como un facilitador en la entrega de información vasta y abundante, esa es su razón de ser. La pantalla en cambio, debería condensar la información, actuar como una especie de resaltador fluorescente imaginario que nos ayuda a focalizar en los conceptos más relevantes entre el caudaloso torrente de palabras que estoy escuchando. Si el orador dice una frase, en lugar de verla textual en un bullet, me sería más útil ver una sola palabra o dos que resuman dicha idea. Esto ayuda a la memoria porque actúa como filtro que separa lo vital de lo complementario. Cuando la pantalla logra condensar exitosamente al orador, nos aseguramos mayor efectividad en el mensaje.

En el caso Premio Mercurio de Monsanto, hicimos una introducción que explicaba sólo con imágenes simples, sin texto, datos muy técnicos de biotecnología. Lo que se mostraba, ayudaba a comprender desde un lenguaje visual accesible. Para palabras, estaba el orador.

Mire la película “Una verdad incómoda”, un documental de Al Gore que es un gran ejemplo de coherencia entre orador y pantalla.

#4. Pensemos diferente

¿Por qué un PowerPoint debe ser una monótona secuencia de slides con un título y un contenido? ¿Podemos romper ese standard? ¿Cómo?. Un gran avance en este sentido es aprender a crear nuestras propias plantillas o layouts. Esto nos dará una primera diferenciación.

Otros recursos que contribuyen a salir del patrón son las emociones y las metáforas. Ambos nos ayudan enormemente a la recordación. Las emociones son como adhesivas, fijan más los recuerdos, incluyamos fotos y videos que nos ayuden a transmitirlas. Las metáforas actúan como un punto de acceso desde el cual la mente puede evocar fácilmente un grupo de conceptos más complejos.

En el caso Premio Mercurio de la empresa Megaflex, he utilizado guerreros espartanos de la película 300. El primer slide era disociado: un guerrero portando un escudo era inesperado para hablar de membranas asfálticas, hasta que aparecía el mensaje “Aluminio No Crack, la fuerza de un escudo”; el mensaje seguía ganando coherencia con “Diagnóstico: Estamos rodeados” y otros paralelismos. La repetición de la metáfora a través de toda la presentación construía un universo metafórico coherente comparando los 300 con el notable crecimiento de una PyME librando una batalla desigual.

#5. Hagámoslo simple

¿Para qué complicarla? El diseño no es un camino hacia la complejidad, poner más cosas no suma, generalmente resta. Practiquemos ser minimalistas en el contenido de cada slide, probemos sólo una imagen, sólo una palabra, sólo una frase, sólo un dato numérico en lugar de un gráfico y vamos a descubrir un gran negocio: Por un lado, el mensaje va a llegar más claramente, y la audiencia quedará agradecida por una inusual limpieza visual. Por otro lado, tendremos menos trabajo para producir slides. Nuestro esfuerzo debería volcarse principalmente a pensar, antes que simplemente hacer.#