Solana Baccile, Category Manager de Aperitivos en Grupo Cepas: “La figura de Lionel Scaloni transmite todos los valores que la marca Gancia quiere representar"
Hablamos con Solana Baccile sobre la campaña mundialista y como Gancia piensa las distintas estrategias comericales.
Jueves 6 de Agosto de 2026
¿Cómo trabaja Grupo CEPAS? ¿Qué marcas comercializan?
Te cuento. Grupo CEPAS es una empresa de bebidas que tiene más de 90 años de trayectoria en el mercado argentino. Es una empresa que tiene un portafolio súper amplio de bebidas nacionales que producimos en Argentina y también un portafolio de bebidas que distribuimos de marcas internacionales. Dentro de las mismas, las más conocidas van a ser Gancia, Dr. Lemon, Terma, Amargo Obrero, y después dentro del portafolio internacional tenemos Bacardí, Martini, Bombay, Buffalo Trace, Amarula. Bueno, es un segmento amplio de bebidas.
¿Y cómo es tu trabajo dentro de la empresa?
Bueno, el rol de category manager lo que hace es, principalmente la tarea es liderar el negocio y la estrategia de las marcas a cargo.
¿Cómo es vínculo de Grupo CEPAS con el deporte? Sabemos que Gancia tuvo como embajador a Lionel Scaloni, contanos acerca de la publicidad en la que también participó Ayala.
La marca Gancia nosotros venimos activando el territorio fútbol desde ya lo que fue Qatar, que hicimos una promo a consumidores donde obsequiábamos diferentes tipos de viajes. Después de ello fuimos trabajando también en la relación con Lionel Scaloni, que lo sumamos como embajador de marca. Ya es la tercera campaña que tenemos con Lionel. La verdad que su figura transmite todos los valores que la marca Gancia quiere representar y que representa: todo lo que es humildad, trabajo en equipo, liderazgo y sobre todo lo que es el positivismo que representa a Gancia y también a Lionel en esto de elegimos creer. Nuestra campaña estuvo bajo el tema elegimos creer, volvemos a creer. Y bueno, estamos súper asociados al territorio del fútbol desde el lado del encuentro y los rituales sociales, de juntarse, es un mundo donde Gancia está presente. Y bueno, y eso en la asociación con Lionel Scaloni la verdad que funciona súper.
Por qué por ejemplo eligieron a Scaloni y Ayala, también que participa de la publicidad, y no eligieron a uno de los jugadores de la scaloneta que están presentes y los hemos visto en todos lados.
Sí, la verdad que bueno, como te decía, nosotros desde el 2024 que venimos trabajando con Lionel Scaloni más allá de que por sus valores y demás es una figura muy representativa para la marca, también transmite bien lo que queremos contar en esto de las juntadas, las previas y más allá de que obviamente podés elegir un jugador u otro tipo de celebridades nosotros no lo elegimos por el hecho de ser una celebridad o ser un famoso sino por los valores que representa para la marca. Incluso bueno, la verdad que fue mejorando también toda su actuación en los comerciales; la verdad que nos sorprende, es un excelente actor también, aparte, excelente técnico. La verdad que funcionó excelente la campaña, tuvimos unos resultados espectaculares, de hecho nosotros trackeamos la salud marcaria y cómo performan los comerciales en el impacto de la marca, de la gente que opina y bueno, tuvimos resultados superadores a campañas anteriores.
¿Y cómo le fue Sol con lo que fue el sorteo? hicieron una activación, recuerdo que previa al Mundial que vos podías escanear en un cuarto los productos.
La promo era bastante sencilla, nosotros lo que buscábamos es que todos los consumidores de Gancia ya sea de cualquier variedad de Gancia, ahora si querés te cuento un poquito de las innovaciones, pueda participar de la promo. Era escaneando el código QR del packaging de la botella o la lata. Podías participar por viajes, pelotas, kit de vasos, que es un premio que a los consumidores les gusta muchísimo. El vaso coleccionable es top. Así que bueno, era muy sencilla la mecánica y a partir de ahí podían participar.
¿Y qué activaciones pudieron ejecutar en el Mundial? ¿Y cómo hacen la evaluación post Mundial? ¿Qué KPIs toman para medir de indicadores y decir esto salió, en esto podríamos mejorar? ¿Cómo le fue?
La campaña fue una campaña integral, 360, que tuvo bajada a todos los medios, televisión abierta, televisión por cable, incluso en abierta hicimos variedad de PNTs en diferentes programas de alto rating, llevando nuestra barra de Gancia y bajando también toda la mecánica de promo, pero con una activación de consumo también para mostrar cómo se toma Gancia, qué variedades tiene, etc. Fuerte punto de venta, para nosotros es clave la ejecución en punto de venta, tanto en supermercados como en autoservicios o en bares, ya que Gancia se comercializa en diferentes tipos de lugares. Eso es fundamental para que la gente se entere que comprando Gancia vos podés participar. También hicimos una activación en Ezeiza, que es la que vos te cruzaste, que la verdad que estuvo espectacular.
Aparte era justo ahí en la puerta de embarque, estabas por embarcar y estaba ahí.
Estuvo planificado para que la activación esté en las puertas que viajaban a Estados Unidos puntualmente, y ahí fuimos con Gancia Sin Alcohol, que es una de nuestras innovaciones que estuvimos trabajando durante mucho tiempo; la verdad que es un producto que le está haciendo muy bien. Y bueno, logramos por primera vez tener el aperitivo sin alcohol en Argentina. La innovación que realmente destaca en el mercado hoy.
¿Dónde invierten hoy las marcas? Porque pareciera que los influencers toman un protagonismo muy importante en todas las campañas, pero, por ejemplo, vos desde el área como líder de categoría y manager de aperitivos, si tenés un presupuesto, si de pronto te duplican un presupuesto, ¿invertís en publicidad tradicional en televisión? ¿Invertís en Google Ads, por ejemplo? ¿Invertís en influencers? ¿A dónde se destina todo eso hoy en día?
Y nosotros analizamos mucho dónde invertir la publicidad en medios en general. Va a depender mucho también de a qué tipo de consumidor querés abordar. Obviamente si son más jóvenes quizás pautás más en digital. Televisión hoy la verdad que está teniendo programas de alto rating, entonces también obviamente usamos las herramientas de lo que es televisión. Tenemos equipos pensando en dónde invertir la pauta publicitaria y lograr los mejores resultados.
En el mundial surgió una especie de polémica en el sentido de marcas patrocinadoras y marcas que no eran patrocinadoras. Hubo otras marcas que realmente llamaron la atención y que la verdad no invirtieron un solo centavo, como por ejemplo, Levi’s, que tapó el logo y terminó teniendo trascendencia a lo largo del mundo. Después también Heinz, que también taparon su logo, y terminaron generando conversación de una manera orgánica y sin invertir un solo dinero extra. Entonces, la opinión desde tu lado es quizás, ¿hoy hace falta invertir un montón de dinero? ¿O hace falta quizás plantear una estrategia muy creativa y que sea viral en las redes sociales? ¿Qué opinas de eso que se generó en el Mundial?
Mira, hoy la verdad que el territorio fútbol requiere, obviamente, de grandes inversiones. Pero si pensás creativamente y lo planificás con anticipación y demás, podés participar. Y creo que ahí es donde las marcas pueden destacarse, si tienen una buena estrategia creativa, se pueden diferenciar y recortar en lo que hay hoy en el mercado. Va a depender mucho de eso, sí.
¿Hay alguna que te haya gustado en específico, que hayas visto y te haya parecido innovadora?
Bueno, las dos que mencionaste están muy buenas. Y nada, el mercado local quizás... Bueno, Cabify estuvo muy bien.
¿Cómo hacés hoy para diferenciarte de los demás productos? ¿Cómo puede hacer una marca para diferenciarse? ¿Y cómo también se toma el contexto actual del país, la coyuntura económica? ¿Qué nos puedes contar respecto a eso?
Mira, en general, en todo lo que es consumo masivo hay momentos desafiantes de consumo y demás. De nuestro lado, lo que te puedo decir es que, obviamente, las bebidas aperitivas, que es puntualmente Gancia, compite con otras categorías. No solamente el mundo aperitivo y donde vos estás entubándolas, sino con todo lo que es bebidas alcohólicas. E incluso sin alcohol. Porque hoy tenemos un consumidor que está buscando cada vez más alternativas.
Conductores también designados, me imagino.
Sí, le decimos consumidor cebra hoy. Incluso que es como, bueno, tomo y no tomo, dependiendo del momento y del día, de la semana, etc. Entonces, sí, hoy hay un contexto desafiante desde el lado de consumo y desde el lado de lo que está buscando el consumidor. Entonces, las marcas tienen que estar preparadas para ello. Nosotros trabajamos mucho la innovación en ese sentido y estar siempre pensando en qué está queriendo el consumidor para poder abordarlo.
¿Qué papel juegan las redes sociales? Las marcas ponen mucho foco en lo que es estrategias digitales, enfocan muchas campañas pensadas dentro del rubro digital, porque hace rato mencionaste que también era muy importante hoy en día la televisión abierta.
Sí, la televisión tiene un alcance también tremendo, obviamente, y digital la verdad que también hoy todo lo que es tendencias y contenidos virales nacen de ahí y es sumamente importante también para el target joven.
¿Qué objetivos sentís que se cumplieron ya y qué objetivos se plantean ustedes desde su área de trabajo a cumplir en el mediano o largo plazo?
Respecto a esta campaña puntualmente de lo que fue, volvemos a creer que fue nuestra acción, la verdad que los objetivos se cumplieron tanto desde lo que fue el negocio como lo que es salud marcaria, análisis de marca. La verdad que desde ese lado está todo súper bien. Y después te puedo decir que a largo plazo nosotros seguimos pensando en innovación, en cómo abordar a los consumidores y entender sus necesidades y planificamos en base a ello.
¿Se vienen algunas nuevas acciones dentro del deporte?
La verdad que nosotros tomamos el deporte como un territorio de contacto de cara a los consumidores, es un territorio que reúne gente, básicamente, hace que la gente se junte, que consume bebidas alcohólicas y sin alcohol, con lo cual para nosotros es importante. Gancia está presente en esos momentos, medimos ese tipo de información, sabemos que está presente, con lo cual el deporte va a seguir existiendo; no sé si puntualmente fútbol u otro, pero sí, el deporte es clave para la marca Gancia.
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Te cuento. Grupo CEPAS es una empresa de bebidas que tiene más de 90 años de trayectoria en el mercado argentino. Es una empresa que tiene un portafolio súper amplio de bebidas nacionales que producimos en Argentina y también un portafolio de bebidas que distribuimos de marcas internacionales. Dentro de las mismas, las más conocidas van a ser Gancia, Dr. Lemon, Terma, Amargo Obrero, y después dentro del portafolio internacional tenemos Bacardí, Martini, Bombay, Buffalo Trace, Amarula. Bueno, es un segmento amplio de bebidas.
¿Y cómo es tu trabajo dentro de la empresa?
Bueno, el rol de category manager lo que hace es, principalmente la tarea es liderar el negocio y la estrategia de las marcas a cargo.
¿Cómo es vínculo de Grupo CEPAS con el deporte? Sabemos que Gancia tuvo como embajador a Lionel Scaloni, contanos acerca de la publicidad en la que también participó Ayala.
La marca Gancia nosotros venimos activando el territorio fútbol desde ya lo que fue Qatar, que hicimos una promo a consumidores donde obsequiábamos diferentes tipos de viajes. Después de ello fuimos trabajando también en la relación con Lionel Scaloni, que lo sumamos como embajador de marca. Ya es la tercera campaña que tenemos con Lionel. La verdad que su figura transmite todos los valores que la marca Gancia quiere representar y que representa: todo lo que es humildad, trabajo en equipo, liderazgo y sobre todo lo que es el positivismo que representa a Gancia y también a Lionel en esto de elegimos creer. Nuestra campaña estuvo bajo el tema elegimos creer, volvemos a creer. Y bueno, estamos súper asociados al territorio del fútbol desde el lado del encuentro y los rituales sociales, de juntarse, es un mundo donde Gancia está presente. Y bueno, y eso en la asociación con Lionel Scaloni la verdad que funciona súper.
Por qué por ejemplo eligieron a Scaloni y Ayala, también que participa de la publicidad, y no eligieron a uno de los jugadores de la scaloneta que están presentes y los hemos visto en todos lados.
Sí, la verdad que bueno, como te decía, nosotros desde el 2024 que venimos trabajando con Lionel Scaloni más allá de que por sus valores y demás es una figura muy representativa para la marca, también transmite bien lo que queremos contar en esto de las juntadas, las previas y más allá de que obviamente podés elegir un jugador u otro tipo de celebridades nosotros no lo elegimos por el hecho de ser una celebridad o ser un famoso sino por los valores que representa para la marca. Incluso bueno, la verdad que fue mejorando también toda su actuación en los comerciales; la verdad que nos sorprende, es un excelente actor también, aparte, excelente técnico. La verdad que funcionó excelente la campaña, tuvimos unos resultados espectaculares, de hecho nosotros trackeamos la salud marcaria y cómo performan los comerciales en el impacto de la marca, de la gente que opina y bueno, tuvimos resultados superadores a campañas anteriores.
¿Y cómo le fue Sol con lo que fue el sorteo? hicieron una activación, recuerdo que previa al Mundial que vos podías escanear en un cuarto los productos.
La promo era bastante sencilla, nosotros lo que buscábamos es que todos los consumidores de Gancia ya sea de cualquier variedad de Gancia, ahora si querés te cuento un poquito de las innovaciones, pueda participar de la promo. Era escaneando el código QR del packaging de la botella o la lata. Podías participar por viajes, pelotas, kit de vasos, que es un premio que a los consumidores les gusta muchísimo. El vaso coleccionable es top. Así que bueno, era muy sencilla la mecánica y a partir de ahí podían participar.
¿Y qué activaciones pudieron ejecutar en el Mundial? ¿Y cómo hacen la evaluación post Mundial? ¿Qué KPIs toman para medir de indicadores y decir esto salió, en esto podríamos mejorar? ¿Cómo le fue?
La campaña fue una campaña integral, 360, que tuvo bajada a todos los medios, televisión abierta, televisión por cable, incluso en abierta hicimos variedad de PNTs en diferentes programas de alto rating, llevando nuestra barra de Gancia y bajando también toda la mecánica de promo, pero con una activación de consumo también para mostrar cómo se toma Gancia, qué variedades tiene, etc. Fuerte punto de venta, para nosotros es clave la ejecución en punto de venta, tanto en supermercados como en autoservicios o en bares, ya que Gancia se comercializa en diferentes tipos de lugares. Eso es fundamental para que la gente se entere que comprando Gancia vos podés participar. También hicimos una activación en Ezeiza, que es la que vos te cruzaste, que la verdad que estuvo espectacular.
Aparte era justo ahí en la puerta de embarque, estabas por embarcar y estaba ahí.
Estuvo planificado para que la activación esté en las puertas que viajaban a Estados Unidos puntualmente, y ahí fuimos con Gancia Sin Alcohol, que es una de nuestras innovaciones que estuvimos trabajando durante mucho tiempo; la verdad que es un producto que le está haciendo muy bien. Y bueno, logramos por primera vez tener el aperitivo sin alcohol en Argentina. La innovación que realmente destaca en el mercado hoy.
¿Dónde invierten hoy las marcas? Porque pareciera que los influencers toman un protagonismo muy importante en todas las campañas, pero, por ejemplo, vos desde el área como líder de categoría y manager de aperitivos, si tenés un presupuesto, si de pronto te duplican un presupuesto, ¿invertís en publicidad tradicional en televisión? ¿Invertís en Google Ads, por ejemplo? ¿Invertís en influencers? ¿A dónde se destina todo eso hoy en día?
Y nosotros analizamos mucho dónde invertir la publicidad en medios en general. Va a depender mucho también de a qué tipo de consumidor querés abordar. Obviamente si son más jóvenes quizás pautás más en digital. Televisión hoy la verdad que está teniendo programas de alto rating, entonces también obviamente usamos las herramientas de lo que es televisión. Tenemos equipos pensando en dónde invertir la pauta publicitaria y lograr los mejores resultados.
En el mundial surgió una especie de polémica en el sentido de marcas patrocinadoras y marcas que no eran patrocinadoras. Hubo otras marcas que realmente llamaron la atención y que la verdad no invirtieron un solo centavo, como por ejemplo, Levi’s, que tapó el logo y terminó teniendo trascendencia a lo largo del mundo. Después también Heinz, que también taparon su logo, y terminaron generando conversación de una manera orgánica y sin invertir un solo dinero extra. Entonces, la opinión desde tu lado es quizás, ¿hoy hace falta invertir un montón de dinero? ¿O hace falta quizás plantear una estrategia muy creativa y que sea viral en las redes sociales? ¿Qué opinas de eso que se generó en el Mundial?
Mira, hoy la verdad que el territorio fútbol requiere, obviamente, de grandes inversiones. Pero si pensás creativamente y lo planificás con anticipación y demás, podés participar. Y creo que ahí es donde las marcas pueden destacarse, si tienen una buena estrategia creativa, se pueden diferenciar y recortar en lo que hay hoy en el mercado. Va a depender mucho de eso, sí.
¿Hay alguna que te haya gustado en específico, que hayas visto y te haya parecido innovadora?
Bueno, las dos que mencionaste están muy buenas. Y nada, el mercado local quizás... Bueno, Cabify estuvo muy bien.
¿Cómo hacés hoy para diferenciarte de los demás productos? ¿Cómo puede hacer una marca para diferenciarse? ¿Y cómo también se toma el contexto actual del país, la coyuntura económica? ¿Qué nos puedes contar respecto a eso?
Mira, en general, en todo lo que es consumo masivo hay momentos desafiantes de consumo y demás. De nuestro lado, lo que te puedo decir es que, obviamente, las bebidas aperitivas, que es puntualmente Gancia, compite con otras categorías. No solamente el mundo aperitivo y donde vos estás entubándolas, sino con todo lo que es bebidas alcohólicas. E incluso sin alcohol. Porque hoy tenemos un consumidor que está buscando cada vez más alternativas.
Conductores también designados, me imagino.
Sí, le decimos consumidor cebra hoy. Incluso que es como, bueno, tomo y no tomo, dependiendo del momento y del día, de la semana, etc. Entonces, sí, hoy hay un contexto desafiante desde el lado de consumo y desde el lado de lo que está buscando el consumidor. Entonces, las marcas tienen que estar preparadas para ello. Nosotros trabajamos mucho la innovación en ese sentido y estar siempre pensando en qué está queriendo el consumidor para poder abordarlo.
¿Qué papel juegan las redes sociales? Las marcas ponen mucho foco en lo que es estrategias digitales, enfocan muchas campañas pensadas dentro del rubro digital, porque hace rato mencionaste que también era muy importante hoy en día la televisión abierta.
Sí, la televisión tiene un alcance también tremendo, obviamente, y digital la verdad que también hoy todo lo que es tendencias y contenidos virales nacen de ahí y es sumamente importante también para el target joven.
¿Qué objetivos sentís que se cumplieron ya y qué objetivos se plantean ustedes desde su área de trabajo a cumplir en el mediano o largo plazo?
Respecto a esta campaña puntualmente de lo que fue, volvemos a creer que fue nuestra acción, la verdad que los objetivos se cumplieron tanto desde lo que fue el negocio como lo que es salud marcaria, análisis de marca. La verdad que desde ese lado está todo súper bien. Y después te puedo decir que a largo plazo nosotros seguimos pensando en innovación, en cómo abordar a los consumidores y entender sus necesidades y planificamos en base a ello.
¿Se vienen algunas nuevas acciones dentro del deporte?
La verdad que nosotros tomamos el deporte como un territorio de contacto de cara a los consumidores, es un territorio que reúne gente, básicamente, hace que la gente se junte, que consume bebidas alcohólicas y sin alcohol, con lo cual para nosotros es importante. Gancia está presente en esos momentos, medimos ese tipo de información, sabemos que está presente, con lo cual el deporte va a seguir existiendo; no sé si puntualmente fútbol u otro, pero sí, el deporte es clave para la marca Gancia.