Marcelo Goldar, Marketing Manager de Avalian: “Estamos en un proceso de posicionamiento y el fútbol nos permite esa visibilidad”.
En la charla con Marcelo Goldar nos contó el éxito de de Avalian y sus recientes acuerdos con River, Boca y Rosario Central.
Miércoles 6 de Mayo de 2026
Marcelo Goldar, el hombre fuerte de marketing de Avalian. Teníamos ganas de invitarte para charlar, porque últimamente Avalian es una marca o una empresa que ha empezado a tener una mayor relevancia, no solo en la industria, donde ya están dentro de los líderes, sino también en el deporte. Hagamos un breve repaso, Marce. Arrancaron con Boca como cobertura médico oficial.
Exacto, en el 2021.
Bueno, vamos a recorrer el camino. ¿Por qué Boca? ¿Por qué el fútbol? Porque también ustedes venían de un rebranding, se llamaban de otra manera. Contanos un poco.
Bueno, es verdad que nosotros nos conocemos antes de Avalian. Antes de Avalian, Aca Salud era, y nosotros hicimos una estrategia de rebranding y nos empezamos a llamar Avalian. Y bueno, dentro del proyecto del desarrollo marcario de Avalian, de posicionarlo en el mercado, necesitábamos estrategias que nos permitan una gran visibilidad, mayor masividad; y el fútbol, obviamente, por la convocatoria que tiene, nos permite eso exactamente. Es una gran palanca que nos permite posicionarnos y llegar a distintas audiencias. Se dio la oportunidad con Boca Juniors. El club estaba haciendo un análisis de sus servicios de cobertura médica. Y bueno, nosotros participamos ahí del análisis, de la evaluación y quedamos elegidos, seleccionados como cobertura médica oficial de Boca Juniors. Obviamente, trabajar con clubes muy grandes, al principio fue un gran aprendizaje, que nos permitió aprender del deporte, aprender de cómo exponernos la marca en una comunidad tan grande a nivel país, a nivel internacional. Así que bueno, ese fue el comienzo, puntualmente, con el deporte grande, específicamente.
Hay algo que tiene muy bueno Avalian, o que por lo menos comenzó desarrollándolo en Boca, vos después me dirás si hoy en día también, es que le dieron mucha bola al deporte amateur.
Todos los clubes tienen muchos desarrollos en distintas disciplinas. Y acompañar al club, brindarle nuestros servicios de cobertura médica, trasciende al fútbol. Como decís vos, estuvimos en el voley, en Boca, estuvimos en el handball, actualmente estamos en el hockey. Entonces nosotros le brindamos cobertura médica a todos los deportistas. Nuestro acuerdo con los clubes, no es ser sponsor, sino ser la cobertura médica oficial. Eso significa que hay dos ejes. Nosotros le damos la cobertura médica a los deportistas, a los distintos talentos, colaboradores del club; y a su vez somos sponsor, tenemos mucha visibilidad marcaria. Entonces apoyamos las distintas disciplinas, apoyamos el desarrollo de los clubes en sus distintos niveles y en sus distintas instancias. Es por eso que hoy estamos con el hockey. Arrancamos con el voley y con el handball, con presencia en las camisetas. Traje la camiseta de hockey de Boca para que la veas, estamos ahí en la espalda. Así que sí, muy contentos con apoyar al club integralmente.
Bueno, ahora la camiseta cuando terminemos se la vamos a llevar a Walter en el estudio para que la tenga ahí y para que la muestre. Y estamos en sintonía, no sé si te diste cuenta, estamos con colores más o menos parecidos. Se nos vino el invierno.
Está fresquito, está lindo el otoño.
Tal cual, pero hablando de que se nos vino el invierno, y después me voy a seguir metiendo en el resto de los clubes, ahora salieron fuerte con una campaña de vacunación también en los clubes.
Ahí entendí lo de los sweaters.
Exactamente, porque todo tiene que ver con todo. Contanos un poco de qué se trata.
Bien, dentro de nuestro acuerdo, como te mencionaba recién, de brindarle servicios de cobertura de salud, nosotros trabajamos mucho en lo que se llama salud preventiva. Ahora puntualmente, durante el mes de marzo y abril, iniciamos todo el programa de vacunación, tanto en los clubes como también a los asociados de Avalian y al personal. Bueno, con la vacunación antigripal. Esto es algo que venimos haciendo año tras año. Lo hacemos a todos los deportistas en el predio de donde está Boca en Ezeiza, también en el centro médico y también con los otros clubes, que seguramente ahora vamos a conversar. Pero es parte de nuestra salud, de nuestro programa de prevención. Y también otra parte que hacemos a nivel preventivo son todos los controles y chequeos pre competitivos que realizamos antes que inicie cada temporada, en cada uno de los clubes; con los análisis clínicos, cardiológicos y especialidades ya más medicinales. Yo no voy a hablar tanto de la parte médica, sino de marketing, pero nosotros tenemos un vínculo muy cercano con los cuerpos médicos de los clubes, donde se coordina toda la parte de salud y de prevención a las lesiones, más allá que eso es más en el cuidado del día a día, hay un vínculo que nos permite estar cerca y anticiparnos lo máximo posible a todas estas acciones.
Para cerrar Boca, y después pasar con River y con Rosario Central. Ya que vamos a hablar de marketing, como bien lo remarcaste. En marketing se habla mucho la palabra retorno de inversión. No me interesan los números, no hacemos eso en el Marketing Registrado, pero sí podemos decir que Boca los posicionó fuerte. Ya hace cinco años que comenzaron el vínculo y que el retorno de la inversión seguramente se haya cumplido con creces.
Sí, por supuesto, los grandes clubes o el fútbol en sí nos permiten visibilidad. Como yo te decía al principio, Avalian está en un proceso de posicionamiento, de aumentar el conocimiento de la marca, de la awareness. Obviamente que Boca tiene mucha presencia mediática, mucha visibilidad, mucha cantidad de socios. Nosotros realizamos muchas campañas. Entonces a nosotros nos permite trabajar con Boca en lo que es branding, en lo que es posicionamiento, también en lo que es performance. Tenemos objetivos cualitativos y cuantitativos. Todos los análisis, los KPI, las métricas son muy positivas. El conocimiento de marca sale en todos los estudios marcarios que hacemos y nos da mucha también reputación marcaria. Brindarle la cobertura médica a instituciones tan grandes nos generan una jerarquía de marca y una presencia que después eso puede replicarse en distintos aspectos. Así que muy contentos, no sólo con el retorno de la inversión, sino con todas las acciones que hacemos y sobre todo que los clubes estén contentos con nuestro servicio y los deportistas.
Bueno, cerramos el capítulo de Boca y nos vamos a la vereda de enfrente, al clásico rival, pero que para ustedes no lo deberían tomar de este modo, Es un asset más que tienen. Encontraste que tuviste que comunicar de manera diferente el hecho de estar en River a Boca o al revés, los clubes se adaptaron a una única comunicación que es la de Avalian.
Bien, a ver, lo principal es que con ambas instituciones,o inclusive con Rosario Central, también lo digo porque trabajamos de cerca, compartimos valores a nivel institucional. Es decir, un cuidado es la gente, cuidado de los deportistas y cada club tiene su particularidad, su estilo, su identidad. Lo que nosotros tratamos de hacer es adecuarnos, conciliar, comulgar con la identidad de cada club. Obviamente que Boca tiene un perfil, River tiene otro perfil Central y todos los demás clubes. Cada institución tiene su cultura, su estilo, sus simpatizantes también. Entonces Avalian se integró a los clubes de una manera orgánica, muy natural y muy fluida. Así que hemos hecho campañas tanto para Boca como para River, como para Central, pero tratándonos de subirnos, de acompañarlos a ellos en su estilo y tener una comunión con ellos.
Imagino que para ustedes River, con una masa societaria de aproximadamente 350.000 socios, según las estadísticas, para jugar con las campañas, para jugar con los asociados, el foco estuvo puesto un poco en eso, ¿no?
A ver, las campañas tienen un poco en tratar de lograr conectar con sus audiencias y su público a partir de sus valores, sus ideas, estilos. Y nosotros lo que buscamos es primero darle un buen servicio a los deportistas del club y también trasladarlo a los simpatizantes, a los hinchas; y tenemos beneficios y programas especiales para que puedan...
Eso está bueno que lo cuentes también.
Eso está bueno. Tiene una parte obviamente comercial, estos acuerdos más allá de la parte marcaria. Nosotros tenemos un programa de afinidad con beneficios a nivel de bonificaciones especiales para todos los socios del club y obviamente que nos permite llegar y brindarles el servicio a toda la gente y a toda la comunidad, tanto de cada uno de los clubes. Igual te puedo decir algo Pablo, al principio mencionabas comenzamos con Boca, fue un gran apuesto, un gran desafío y obviamente fue el primer paso. Pero la idea en Avalian siempre es crecer, evolucionar. Entonces inmediatamente cuando pudimos la posibilidad de llegar a River, tener las primeras conversaciones, para nosotros fue otro paso, de crecimiento, otro paso de superación, de evolución. Y así continuamente en tercera instancia llegó Rosario Central, con lo cual eso nos permitió ser más federales aún. Entonces son pequeños pasos en un proyecto que tiene cierta consistencia y continuidad a largo plazo. Entonces para nosotros es evolucionar, crecer con una mirada a largo plazo. Exacto, en el 2021.
Bueno, vamos a recorrer el camino. ¿Por qué Boca? ¿Por qué el fútbol? Porque también ustedes venían de un rebranding, se llamaban de otra manera. Contanos un poco.
Bueno, es verdad que nosotros nos conocemos antes de Avalian. Antes de Avalian, Aca Salud era, y nosotros hicimos una estrategia de rebranding y nos empezamos a llamar Avalian. Y bueno, dentro del proyecto del desarrollo marcario de Avalian, de posicionarlo en el mercado, necesitábamos estrategias que nos permitan una gran visibilidad, mayor masividad; y el fútbol, obviamente, por la convocatoria que tiene, nos permite eso exactamente. Es una gran palanca que nos permite posicionarnos y llegar a distintas audiencias. Se dio la oportunidad con Boca Juniors. El club estaba haciendo un análisis de sus servicios de cobertura médica. Y bueno, nosotros participamos ahí del análisis, de la evaluación y quedamos elegidos, seleccionados como cobertura médica oficial de Boca Juniors. Obviamente, trabajar con clubes muy grandes, al principio fue un gran aprendizaje, que nos permitió aprender del deporte, aprender de cómo exponernos la marca en una comunidad tan grande a nivel país, a nivel internacional. Así que bueno, ese fue el comienzo, puntualmente, con el deporte grande, específicamente.
Hay algo que tiene muy bueno Avalian, o que por lo menos comenzó desarrollándolo en Boca, vos después me dirás si hoy en día también, es que le dieron mucha bola al deporte amateur.
Todos los clubes tienen muchos desarrollos en distintas disciplinas. Y acompañar al club, brindarle nuestros servicios de cobertura médica, trasciende al fútbol. Como decís vos, estuvimos en el voley, en Boca, estuvimos en el handball, actualmente estamos en el hockey. Entonces nosotros le brindamos cobertura médica a todos los deportistas. Nuestro acuerdo con los clubes, no es ser sponsor, sino ser la cobertura médica oficial. Eso significa que hay dos ejes. Nosotros le damos la cobertura médica a los deportistas, a los distintos talentos, colaboradores del club; y a su vez somos sponsor, tenemos mucha visibilidad marcaria. Entonces apoyamos las distintas disciplinas, apoyamos el desarrollo de los clubes en sus distintos niveles y en sus distintas instancias. Es por eso que hoy estamos con el hockey. Arrancamos con el voley y con el handball, con presencia en las camisetas. Traje la camiseta de hockey de Boca para que la veas, estamos ahí en la espalda. Así que sí, muy contentos con apoyar al club integralmente.
Bueno, ahora la camiseta cuando terminemos se la vamos a llevar a Walter en el estudio para que la tenga ahí y para que la muestre. Y estamos en sintonía, no sé si te diste cuenta, estamos con colores más o menos parecidos. Se nos vino el invierno.
Está fresquito, está lindo el otoño.
Tal cual, pero hablando de que se nos vino el invierno, y después me voy a seguir metiendo en el resto de los clubes, ahora salieron fuerte con una campaña de vacunación también en los clubes.
Ahí entendí lo de los sweaters.
Exactamente, porque todo tiene que ver con todo. Contanos un poco de qué se trata.
Bien, dentro de nuestro acuerdo, como te mencionaba recién, de brindarle servicios de cobertura de salud, nosotros trabajamos mucho en lo que se llama salud preventiva. Ahora puntualmente, durante el mes de marzo y abril, iniciamos todo el programa de vacunación, tanto en los clubes como también a los asociados de Avalian y al personal. Bueno, con la vacunación antigripal. Esto es algo que venimos haciendo año tras año. Lo hacemos a todos los deportistas en el predio de donde está Boca en Ezeiza, también en el centro médico y también con los otros clubes, que seguramente ahora vamos a conversar. Pero es parte de nuestra salud, de nuestro programa de prevención. Y también otra parte que hacemos a nivel preventivo son todos los controles y chequeos pre competitivos que realizamos antes que inicie cada temporada, en cada uno de los clubes; con los análisis clínicos, cardiológicos y especialidades ya más medicinales. Yo no voy a hablar tanto de la parte médica, sino de marketing, pero nosotros tenemos un vínculo muy cercano con los cuerpos médicos de los clubes, donde se coordina toda la parte de salud y de prevención a las lesiones, más allá que eso es más en el cuidado del día a día, hay un vínculo que nos permite estar cerca y anticiparnos lo máximo posible a todas estas acciones.
Para cerrar Boca, y después pasar con River y con Rosario Central. Ya que vamos a hablar de marketing, como bien lo remarcaste. En marketing se habla mucho la palabra retorno de inversión. No me interesan los números, no hacemos eso en el Marketing Registrado, pero sí podemos decir que Boca los posicionó fuerte. Ya hace cinco años que comenzaron el vínculo y que el retorno de la inversión seguramente se haya cumplido con creces.
Sí, por supuesto, los grandes clubes o el fútbol en sí nos permiten visibilidad. Como yo te decía al principio, Avalian está en un proceso de posicionamiento, de aumentar el conocimiento de la marca, de la awareness. Obviamente que Boca tiene mucha presencia mediática, mucha visibilidad, mucha cantidad de socios. Nosotros realizamos muchas campañas. Entonces a nosotros nos permite trabajar con Boca en lo que es branding, en lo que es posicionamiento, también en lo que es performance. Tenemos objetivos cualitativos y cuantitativos. Todos los análisis, los KPI, las métricas son muy positivas. El conocimiento de marca sale en todos los estudios marcarios que hacemos y nos da mucha también reputación marcaria. Brindarle la cobertura médica a instituciones tan grandes nos generan una jerarquía de marca y una presencia que después eso puede replicarse en distintos aspectos. Así que muy contentos, no sólo con el retorno de la inversión, sino con todas las acciones que hacemos y sobre todo que los clubes estén contentos con nuestro servicio y los deportistas.
Bueno, cerramos el capítulo de Boca y nos vamos a la vereda de enfrente, al clásico rival, pero que para ustedes no lo deberían tomar de este modo, Es un asset más que tienen. Encontraste que tuviste que comunicar de manera diferente el hecho de estar en River a Boca o al revés, los clubes se adaptaron a una única comunicación que es la de Avalian.
Bien, a ver, lo principal es que con ambas instituciones,o inclusive con Rosario Central, también lo digo porque trabajamos de cerca, compartimos valores a nivel institucional. Es decir, un cuidado es la gente, cuidado de los deportistas y cada club tiene su particularidad, su estilo, su identidad. Lo que nosotros tratamos de hacer es adecuarnos, conciliar, comulgar con la identidad de cada club. Obviamente que Boca tiene un perfil, River tiene otro perfil Central y todos los demás clubes. Cada institución tiene su cultura, su estilo, sus simpatizantes también. Entonces Avalian se integró a los clubes de una manera orgánica, muy natural y muy fluida. Así que hemos hecho campañas tanto para Boca como para River, como para Central, pero tratándonos de subirnos, de acompañarlos a ellos en su estilo y tener una comunión con ellos.
Imagino que para ustedes River, con una masa societaria de aproximadamente 350.000 socios, según las estadísticas, para jugar con las campañas, para jugar con los asociados, el foco estuvo puesto un poco en eso, ¿no?
A ver, las campañas tienen un poco en tratar de lograr conectar con sus audiencias y su público a partir de sus valores, sus ideas, estilos. Y nosotros lo que buscamos es primero darle un buen servicio a los deportistas del club y también trasladarlo a los simpatizantes, a los hinchas; y tenemos beneficios y programas especiales para que puedan...
Eso está bueno que lo cuentes también.
Eso está claro porque desde que cambiaron a Avalian, comenzar con Boca y pasar con River, yo diría que no fueron pequeños pasos, son pasos de basquetbolistas, largos, grandes.
Pasos grandes, largos, que nos permiten proyectar y una visión de crecimiento y de evolución. Esa es la mirada nuestra, es consolidarlo.
Y lo que me da la sensación con esto es que para poder hacer eso es porque puertas adentro hay una línea de trabajo que también te lo permite.
Si una línea de trabajo, una satisfacción, imagínate que en el mercado y en el ambiente del fútbol hay mucho diálogo entre pares y la verdad que la recomendación, las buenas respuestas, el boca a boca, como se dice, es muy positivo y el que está en el ambiente del fútbol se hablan entre sí. Hay una buena percepción del servicio de Avalian y eso es lo más importante para nosotros.
Agarramos la ruta 9, nos vamos para Rosario, paramos en Figueras, antes si nunca fuiste te digo hay un parador espectacular antes de Arroyo Seco, donde está el predio de Rosario Central. El hecho de Rosario central ¿cuánto influyó que esté Di María, con lo que significa, si bien ustedes tienen una imagen integral del club, no sólo de uno o dos jugadores, pero cuánto influyó en la decisión de lo que puede ser también la visibilidad de marca más federal?
Nuestro origen de nuestra empresa y de nuestro grupo es del interior del país, de Rosario, con lo cual para nosotros estar en Rosario es algo natural y un lindo desafío. Rosario Central viene creciendo mucho a nivel management, a nivel directivo, a nivel club, con muchos objetivos, tanto deportivos como de profesional y entonces para nosotros fue dar otro paso, acompañar a otro club grande también. Así que muy contentos, es muy reciente, esto fue en octubre del año pasado y bueno ellos también, a eso iba tu pregunta, ya sé que esté alguna figura deportiva, creemos que como equipo se está proyectando cada vez más fuerte, más sólido, con mayor crecimiento en sus instalaciones, en sus jugadores. Entonces para nosotros también es acompañarlos y apostar a ellos también.
¿Próximo paso, ya está en carpeta o todavía a pie de plomo?
No, no, hay muchos desafíos a nivel deportivo y en otro tipo de sponsoreos, nosotros además del deporte estamos también con lo que es el entretenimiento, con lo que es la cultura, estamos en lo que es música, estamos en Cosquín Rock hace varios años como sponsor también desde el lado de la salud, desde el entretenimiento estamos con Disney On Ice, que bueno, es para la familia y son otras verticales donde podemos estar de entretenimiento y acompañar a la gente, el deporte y todo lo que es salud y bienestar. Hay que encontrar esos lugares donde la gente pueda disfrutarlo y estar feliz.
Te lo pregunto como marketinero y me corro por ahí de lo que es Avalian en respuesta institucional, si no voy a vos con nombre de peso y de mucha trayectoria en la industria. ¿Por qué crees que hoy las medicinas prepagas o privadas, como corresponde decirlo, apuestan mucho por el lifestyle, por el entretenimiento, por la música? ¿Cuál crees que es el punto?
No, a ver, el segmento de la salud está creciendo mucho, realmente hay muy buenos competidores o empresas líderes y bueno, también estamos buscando lugares donde encontrar a la gente en lugares distendidos, lugares de mayor apertura y que puedan conectar ahí con la propuesta de cada uno de ellos. Entonces lo que es deporte va de la mano, la salud y el deporte nos ayuda y el entretenimiento te ayuda a ver la marca en otros momentos, en otras circunstancias, en momentos de alegría, de satisfacción, más personales, más sociales y bueno uno en esos lugares está más perceptivo, más receptivo. Entonces es natural que las empresas de salud como de otras industrias estén en estos lugares donde está la comunidad. Hoy en día uno de los desafíos desde marketing que yo veo es que hay mucha cantidad de medios, tenés la televisión tradicional, los periódicos, las radios, hoy tenés toda la parte digital de redes sociales, de plataformas, de plataformas nuevas como un streaming, tenés todo lo tradicional, la vía pública. Entonces hoy tenés mucha diversidad de medios, esto de 360 pero bueno uno no tiene recursos ilimitados para estar en todos lados. Entonces tenés que buscar en esos lugares donde está la audiencia y más permeable para poder abordarlos y llegar con nuestra propuesta y que las pueda atraer, diferenciar, recordarnos. Bueno es un gran desafío.
¿Cómo está siendo el año de Avalian?
El año y estos años de Avalian. Avalian tiene un proyecto, un plan de crecimiento a largo plazo con una mirada ya en el 2030 y venimos creciendo de manera sólida, consistente, con nuevos asociados, brindándoles más servicios, nuevos planes, más beneficios. Con lo cual es muy positivo y creciendo, creciendo en un contexto obviamente que conocemos todos, pero de alguna forma apostando, apostando en el país y bueno creciendo y brindando cada vez mejor servicio.
¿Cómo es la industria del marketing dentro del mundo de la salud? Algo contaste recién, pero te lo hablo más general.
Yo la veo muy bien, realmente como una competencia muy sana y muy atractiva. Yo veo las distintas marcas que hacen acciones realmente muy buenas, muy superadoras, cada vez incursionando en cosas nuevas, que realmente motivan a los desafíos. Cada uno va buscando su lugar, sus distintos espacios para sponsoreo, sus distintas campañas, mensajes, sus distintos atributos marcarios. Así que yo la veo muy rica, muy desafiante, muy interesante, muy movida y muy activa, sinceramente.
Bueno, movida y activa fue nuestra charla, espero que la hayas pasado bien. No sé si por ahí me quedó algo en el tintero que vos quieras resaltar que valga la pena. Creo que hemos tocado todo, pero vos sabés que acá las puertas de la calle Paraná están siempre abiertas para cualquier cosa que necesites.
Bueno, muchas gracias Pablo y la verdad me sentí muy cómodo. Traté de contarles todo lo que más pude y obviamente los clubes tienen muchas cosas para hacer. Tienen departamentos de marketing súper desarrollados, tenemos un vínculo muy cercano, muy constructivo, así que siempre acompañándolos y tratando de hacer crecer tanto a Avalian como a todas las empresas que estamos cerca.
Y cuando quieras volvemos a repetir el programa que tuvimos en River.
Son siempre invitados, bienvenidos tanto a River como a Boca o a Central, a todas nuestras activaciones. Ustedes siempre son bienvenidos y tienen presencia con nosotros. Ir a la versión original de la nota »