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El curioso método que permite medir las emociones de los fans con precisión científica

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El curioso método que permite medir las emociones de los fans con precisión científica

Las técnicas del neuromarketing trasladadas al ámbito deportivo anticipan las emociones, las reacciones positivas y negativas de la comunidad de fans, así como su intensidad y engagement
Miércoles 10 de Octubre de 2018

La multinacional española YOU FIRST SPORTS, líder en marketing deportivo y representación de deportistas, y NEUROLOGYCA, primera empresa en España en la investigación de mercado mediante técnicas de neuromarketing, presentan NEUROFAN, la innovadora metodología exclusiva capaz de cuantificar el impacto emocional que generan las Marcas en las comunidades de fans en un ámbito en el que las emociones lo son todo: el deporte.

¿QUÉ ES NEUROFAN?

¿Cuánto tarda tu target objetivo en percatarse de la presencia de tu Marca durante una competición deportiva? ¿Cuánto tiempo de atención le dedica el público a esa Marca? ¿Dónde, en qué activos concretos, interesa más su aparición? ¿En la manga de la camiseta de Griezmann, Messi o CR7? ¿O quizá mejor en el frontal del polo que visten Jon Raham, Tiger Woods o Sergio García? Y sobre todo, ¿qué emociones concretas suscita la presencia de una Marca determinada en unos u otros eventos deportivos o espectáculos de entretenimiento?

La metodología pionera y exclusiva conjuntamente desarrollada por YOU FIRST SPORTS y NEUROLOGYCA –compañías con un profundo conocimiento del mundo del deporte y una acreditada experiencia en el estudio de las emociones asociadas a las Marcas, respectivamente- aporta datos determinantes relativos tanto a los focos de atención de la comunidad de fans durante las competiciones deportivas, como a la intensidad y a la naturaleza de sus emociones. Cruzados estos datos con valores cuantitativos de audiencias, NEUROFAN contribuye a maximizar el ROI y optimizar la inversión de las estrategias de patrocinio.

Gracias a su base neurocientífica, NEUROFAN no solo cuantifica datos de atención real de visualización de las Marcas, sino que, además, permite conocer las emociones que esas Marcas suscitan en los fans, clave para la toma de decisiones de patrocinio en el ámbito del deporte y el entretenimiento.

Fundamentalmente dirigido a empresas y Marcas interesadas en asociarse a los valores del deporte y conectar con el consumidor en competiciones deportivas, NEUROFAN constituye una valiosa e innovadora herramienta aplicable a cualquier deporte y/o activación de patrocinio, y resulta igualmente eficaz en eventos de ocio y entretenimiento ajenos al deporte, tales como conciertos musicales y demás variedad de espectáculos, no necesariamente de masas. Además, también ofrece información valiosa para los propietarios de derechos.

 

¿EN UNA CAMISETA DE FÚTBOL O EN EL LED DE UNA CANCHA DE BASKET?

Un fan se diferencia de otros consumidores o usuarios por la intensidad de sus emociones y la fuerza de sus impulsos. En el ámbito del marketing deportivo, las Marcas requieren identificar con precisión dónde, cómo, cuándo y por qué actúa una comunidad de fans antes de decidir un patrocinio e inclinarse por unas u otras estrategias de marketing que les permitan optimizar la inversión. Ahora, con NEUROFAN pueden elegir sin apenas margen de error el patrocinio deportivo, el soporte más idóneo y las activaciones concretas que mejor se adaptan emocionalmente a los intereses de la Marca”, dice David Brabender, Director General de YOU FIRST MARKETING & PROPERTIES. “Con NEUROFAN podemos extraer datos y comparar numéricamente si a nuestra Marca, por ejemplo, le interesa más tener presencia en una camiseta de fútbol o en el led de una cancha de baloncesto”, añade Brabender.

“NEUROFAN tiene una contrastada base científica y aporta información empírica que no puede extraerse mediante otro tipo de técnicas que existen en el mercado. Ahora es posible medir las emociones y cuantificar con exactitud cuánto y cómo se percibe la Marca, así como la naturaleza emocional del impacto que genera en el consumidor en un territorio de características tan específicas como el deporte”, asegura Juan Graña, fundador y CEO de NEUROLOGYCA.

 

MEDIR LAS EMOCIONES SOBRE EL TERRENO…DE JUEGO

NEUROFAN está basado en la medición de más de 13 tipos de emociones, entre otras: la alegría, la sorpresa, la excitación positiva, la atracción, la impulsividad, el rechazo o el deseo.

Mediante técnicas propias del neuromarketing, tales como la electroencefalografía, la detección del movimiento ocular (eyetracking) o el control de la respuesta galvánica de la piel y el ritmo cardíaco (GSR y Cardio), NEUROFAN permite obtener diversos ratios sobre, por ejemplo, el porcentaje de personas que ven las áreas de interés marcadas (brand placement), contrastado con el tiempo de duración del evento, el tiempo total real dedicado a la atención de la Marca o el valor cualitativo final relacionado con el nivel emocional, es decir, la cantidad de emoción promedio de una determinada comunidad de fans en el momento de la visualización de la Marca durante el evento deportivo.

Otras técnicas del neuromarketing como el Facial Coding (reconocimiento facial mediante microexpresiones del rostro) o la Pupilometría (medición de la apertura de la pupila) resultan especialmente valiosas en el terreno de juego del marketing deportivo porque nos aportan información valiosa entre la visualización de una Marca y la reacción emocional a la misma.

“Hasta ahora, había un gap importante de información relativo a la medición tradicional del patrocinio. En esos análisis, nos estábamos perdiendo una buena parte de información valiosa en tanto en cuanto no éramos capaces de medir las emociones y el engagement y, por tanto, a las decisiones que tomábamos les faltaba esta óptica de análisis que hoy podemos ofrecer; NEUROFAN sí lo permite”, comenta Roberto Herranz, Partner del proyecto y Director de Marketing FMCG (Fast Moving Consumer Goods).

“NEUROFAN nace con el objetivo de aplicar el neuromarketing en eventos deportivos, de entretenimiento y en productos de consumo. Hasta ahora, el retorno de la inversión podía medirse mediante datos generales de audiencias, clicks, etc. Con NEUROFAN se obtiene información concreta en torno a emociones tales como la sorpresa o la alegría, con parámetros tan precisos como desconocidos hasta ahora”, apunta Isabel Muñoz-Rojas, Directora de YOU FIRST MADRID.

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