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Sponsors; ¿Cómo hace una marca "emergente" para pelear contra las grandes potencias?

Sponsors; ¿Cómo hace una marca "emergente" para pelear contra las grandes potencias?

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En Marketing Registrado hablamos con Roberto Casolari, Director de Marketing de Deportes de Macron
Martes 31 de Mayo de 2022
El mundo de los negocios que rodea al fútbol se torna cada vez más competitivo. Las marcas que antes lideraban cómodamente por diferentes tipos de ventajas, sean económicas (gran presupuesto), infraestructurales, o de posición geográfica (no es lo mismo una empresa ubicada en Inglaterra, la cuna del fútbol, a una de Asia), hoy en día estas deben adaptarse a la modernización e innovar constantemente para no perder y mantener conforme a sus clientes. Lo que antes era únicamente adidas y Nike, hoy hay un gran abanico de “manufacturers” en busca de cualquier oportunidad de cerrar un acuerdo con un equipo de fútbol.



Macron es una marca italiana de ropa deportiva con base en Bolonia y desde su creación en 1971, su presencia como sponsor técnico en los deportes lleva una carpeta de clientes que año tras año se expande a nuevos clubes y disciplinas.

Todo comenzó en 1971 como una tienda que vendía ropa deportiva para equipos no profesionales en general. Luego a finales de la década del 90´ empezamos a producir como marca propia; en concreto en 2001 se cerró el primer sponsor con un club de fútbol profesional, el Bologna FC. Una pieza fundamental fue la llegada del consejero de legado en 2004, que sigue siendo el mismo, comenzó el crecimiento con clubes que hoy en día vemos.” afirma Roberto Casolari, Director de Marketing de deportes de Macron.


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La marca sin embargo tiene una característica especial y que más allá de todo el crecimiento, nunca olvidó sus raíces. “Macron es como si tuviera 2 unidades de negocios distintas, una es la que llevo yo sobre los patrocinios con clubes profesionales de diferentes deportes, y luego está la unidad dedicada a equipos amateurs; su trabajo es la de modelo b2b, por este lado siempre vendemos a tiendas y no al cliente final.” agrega.



Nike y adidas, junto a Puma, llenan el podio de un mercado donde era muy difícil de entrar y una de las maneras más efectivas de hacerlo era encontrar una buena estrategia de negocios, algo que en Macron lograron encontrar y que al día de hoy tienen un diferencial enorme con sus competidores.

A la hora de analizar los clubes con los que trabajamos, tenemos en cuenta 2 temas: La geografía y el tipo de deporte. Hoy en día el 90% de la facturación es en Europa y el mercado número 1 es Reino Unido, que representa un 25% de las ventas, luego está Francia, Italia, Escandinavia, Portugal y demás… En ese sentido, Macron es muy coherente con su mercado doméstico que es Europa.

Hoy la marca italiana cuenta con aproximadamente 150 equipos de fútbol profesional en todo el mundo, a lo que se suma la UEFA con las equipaciones de los árbitros. El trabajo único y diferenciado con cada uno de ellos es la clave del éxito logrado y ayuda a extender su carpeta de clientes.

 
¿Cuál es el valor añadido de Macron? La principal diferencia con competidores como Nike y adidas es que trabajamos con diseños únicos. En el momento que eres el Arminia Bielefeld, el Nottingham Forest o la Real Sociedad, tu no tienes prendas de catálogo que son iguales para todos; tu tienes algo que diseñas con Macron empezando desde una hoja blanca. De esta manera puedes aprovechar tu historia, tu relación con los aficionados, con la región, festejar un evento del club… Hay una serie de contenidos casi infinitos que te ayuda a hacer el club y los aficionados más contentos , pero también gracias a la manera de trabajar que tenemos, los equipos pueden comunicar e interactuar con sus aficionados de manera más cercana.” afirma Casolari.



Por último, ingresando en el lugar latinoamericano, la marca tiene tan solo 4 equipos en Sudamérica de manera oficial: Audax Italiano, Santiago Wanderers y Cobreloa en Chile y Racing de Montevideo en Uruguay. Así todo, la incursión en el continente todavía es un objetivo a mediano/largo plazo pero hay un gran problema que obstaculiza a la hora de querer ingresar de manera más concreta con nuevos clubes:

De momento estamos poco presentes (en Sudamérica). La distancia y la infraestructura no es un problema, Macron está preparado y envía a Medio Oriente y a Asia. ¿Cuál es la mayor dificultad? Lo que en español se conoce como aranceles. Yo mismo he intentado entrar un poco tímida pero ese tema no ayuda mucho. Se entienden las políticas de protección de los países de Latinoamérica pero para los que venimos de afuera se hace muy complicado.[... ] Así todo estamos intentando entrar de otra forma. El año pasado abrimos una tienda monomarca en la capital de Uruguay; en el momento que tengamos focus para hacerlo, lo conseguiremos, si no es hoy es mañana o pasado mañana. Debemos ver bien los números y estar seguros antes de ingresar con las cosas por la mitad.

Aquí el catálogo completo que ofrece Macron a los clientes, una obra de arte.

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