Martes 26 de Agosto de 2014
Pasó la euforia y acaba de terminar uno de los Mundiales más apasionantes de la historia. Esta es una apreciación personal, tal como discutir si Pelé fue mejor que Maradona, una tema difícil de establecer si no se observó jugar a ambos. Las cifras de audiencia, la calidad de la transmisión, la cantidad de goles, las multiplataformas de transmisión (televisión satelital, cable, abierta, telefonía móvil, Internet, redes sociales sin derechos y aplicaciones), los resultados impensados (Brasil eliminado tras un 1-7, Inglaterra e Italia regresando a casa en primera fase y Costa Rica haciendo historia con buen juego), los arbitrajes con pocas amarillas y el gran color brindado por la gente, hicieron de la Copa del Mundo FIFA 2014 un evento que permanecerá guardado en nuestra memoria.
El despliegue de las marcas fue apabullante. Las oficiales de la FIFA, las de la Asociación o Federación propia de cada país y aquellas que siempre revolotean, aunque sea en las sombras, premiando a sus clientes o empleados con un viaje a vivir más que a ver la competencia deportiva global más apasionante que existe hasta hoy. Para los argentinos, una clase práctica de economía básica: oferta y demanda. Pocos aviones y poca (pero mucha, aunque parezca irrisorio) gente, pagó hasta $100 mil para viajar a Brasil sólo por el día en que se jugó la final. Había sido un suplicio conseguir las entradas bajo el sistema on line de la FIFA, pero la moraleja es que siempre hay alguna “solución”.
Me tocó vivir una clase magistral de activación de marca. Estuve en el hotel Budweiser, uno de los patrocinadores oficiales de la FIFA, que cerró durante 40 días un alojamiento en el barrio de Copacabana y, desde allí, armó una base de operaciones gigante y ultra eficiente. El espacio estaba vestido con la imagen de la marca y contaba con pantallas gigantes externas e internas. Cada semana se organizaron fiestas, lanzamientos de contenido, visita de jugadores y notas con personalidades, todo bajo una estricta y organizada exclusividad para que los huéspedes y medios participen sin ningún contratiempo. Invitaron a distribuidores, empleados, agencias, ganadores de promociones realizadas previamente con motivo del Mundial, periodistas e hinchas de diferentes países. El hotel, por dentro, estaba ploteado con la gráfica de Budweiser hasta en los carteles de los baños y los ascensores. En el lobby, además de tener siempre una cerveza disponible (y helada como acostumbra Brasil), te recibían con música y nada de lo organizativo y lo estructural quedó librado al azar.
Luego de los partidos, podía verse como la gente salía con una fila de vasos de Coca Cola que, apelando a la memorabilia (impresión de la fecha y rivales en el vaso), todos querían llevarse de recuerdo y regalo. En las puertas de acceso, estaban los controladores de entradas y los guardianes de las marcas: prohibida la entrada con vasos o envases de otras marcas que no fueran las oficiales. Incluida Brahma, que pertenece a In-Bev, el mismo holding que posee Budweiser.
Backstage
Para el mundo de las marcas deportivas no hubo, en apariencia, una gran final ya que adidas ganaba o ganaba con Argentina o Alemania. Me cuesta creer que las marcas deportivas obtengan menores ingresos porque no llegan a una final y dudo que no alcancen sus presupuestos de ventas. Si bien es cierto que Nike rebajó sus camisetas un 30% luego del sorpresivo 1-7, no creo que hayan perdido más ventas que las estimadas por piratería. La batalla de Youtube la gano Nike pues su cápsula Winner Stays tuvo cerca de 86 millones de vistas, mientras que Messi´s Dream, de adidas, alcanzó unas 36 millones. Ambas marcas disputan su poderío pero me atrevo a asegurar que ninguna pierde por no llegar a la final y su competencia se dirime en muchos más factores que la esperada presencia en un juego decisivo. Esta es una batalla más durante los días de la Copa del Mundo.
En el plano doméstico, hay dos casos hasta ahora poco comentados y que forman parte de la ya vieja escuela del ambush marketing (marketing de guerrilla). Uno fue el de Unilever para su marca Ala, con la incorporación de Javier Mascherano como celebridad, con la idea de anclar un slogan tirado de los pelos: “Sponsor Oficial de todo lo que aprendemos cuando estamos creciendo”. Este largo claim de campaña, seguramente, cobró mas notoriedad por cómo fue creciendo la figura del mediocampista central del seleccionado nacional. Mérito no menor para quien propuso a la figura y para la marca, que siempre es la que aprueba estas propuestas. Pero surge una duda: ¿cuántas mujeres más compraron Ala? Me encantaría saberlo.
Suena más a una provocación a su rival eterno (Procter & Gamble) que a una decisión estratégica de la marca. En el mientras tanto, todavía hay cruces de demandas entre ambas multinacionales. Final abierto hasta el cierre de esta edición.
El otro caso, menos brusco y en el límite del marketing de emboscada, es el de Peugeot y Alejandro Sabella. La automotriz oficial de la AFA es la empresa Volkswagen, que poca presencia y activación tuvo durante el Mundial. Pero, por esas cosas de la vida y las relaciones humanas, gente de Peugeot le prestó un auto modelo 508 a Sabella justo cuando Argentina comenzó a remontar sus resultados en el partido de eliminatorias frente a Colombia. Desde allí el equipo no perdió y, antes de la Copa de Mundo, la gente de Peugeot le dijo que si traía el trofeo le regalaban el auto que, hasta ese momento, era prestado. Finalmente, Argentina quedó en segundo lugar pero Peugeot decidió obsequiarle igual el producto. Eso sí, el regalo lo oficializó a los dos días que Argentina llegara de Brasil mediante una conferencia en la que participaron muchos medios y en la que Sabella agradeció, amablemente, con un “panel de fondo de prensa” con el logo de Peugeot en la espalda.
Players
Hasta aquí, una crónica sobre el comportamiento de grandes marcas pero no de las marcas más fuertes del Mundial. Las que ganaron este juego y se consolidaron son las de sus protagonistas o, mejor dicho, los nombres de algunos jugadores. En el grupo de los consagrados, podemos nombrar a los trillados Messi, Neymar y Ronaldo. Son marcas globales, tanto o más fuertes que las comerciales mencionadas. Gracias a las multiplataformas referidas, sumadas a los video juegos, los álbumes de figuritas y los auspiciantes propios, se han impuesto como las marcas más queridas y reconocidas por hinchas compatriotas y extranjeros. Las nuevas generaciones son más flexibles y permeables a hinchar por sus ídolos, más allá de las banderas: brasileros que aman a Messi, argentinos que adoran a Ronaldo, etc. Mientras la FIFA y los clubes puedan mantener cerradas sus filas para que estos jugadores formen parte de su show, podrán seguir generando ganancias pero cada vez son más las oportunidades de negocio que les van a surgir a aquellos deportistas que mejor exploten su imagen y su reputación.
En un segundo lote están: Robben, Neuer, Di Maria, James Rodriguez, entre otros y no me refiero a su desempeño deportivo el cual, sin dudas el Mundial potencia (James Rodriguez al Real Madrid en €84 millones), sino a cómo pueden aprovechar su masiva exposición para contratos personales y esperar otros cuatro años para demostrar que son parte del espectáculo y, quizá, más fuertes que muchas marcas comerciales.
El despliegue de las marcas fue apabullante. Las oficiales de la FIFA, las de la Asociación o Federación propia de cada país y aquellas que siempre revolotean, aunque sea en las sombras, premiando a sus clientes o empleados con un viaje a vivir más que a ver la competencia deportiva global más apasionante que existe hasta hoy. Para los argentinos, una clase práctica de economía básica: oferta y demanda. Pocos aviones y poca (pero mucha, aunque parezca irrisorio) gente, pagó hasta $100 mil para viajar a Brasil sólo por el día en que se jugó la final. Había sido un suplicio conseguir las entradas bajo el sistema on line de la FIFA, pero la moraleja es que siempre hay alguna “solución”.
Me tocó vivir una clase magistral de activación de marca. Estuve en el hotel Budweiser, uno de los patrocinadores oficiales de la FIFA, que cerró durante 40 días un alojamiento en el barrio de Copacabana y, desde allí, armó una base de operaciones gigante y ultra eficiente. El espacio estaba vestido con la imagen de la marca y contaba con pantallas gigantes externas e internas. Cada semana se organizaron fiestas, lanzamientos de contenido, visita de jugadores y notas con personalidades, todo bajo una estricta y organizada exclusividad para que los huéspedes y medios participen sin ningún contratiempo. Invitaron a distribuidores, empleados, agencias, ganadores de promociones realizadas previamente con motivo del Mundial, periodistas e hinchas de diferentes países. El hotel, por dentro, estaba ploteado con la gráfica de Budweiser hasta en los carteles de los baños y los ascensores. En el lobby, además de tener siempre una cerveza disponible (y helada como acostumbra Brasil), te recibían con música y nada de lo organizativo y lo estructural quedó librado al azar.
Luego de los partidos, podía verse como la gente salía con una fila de vasos de Coca Cola que, apelando a la memorabilia (impresión de la fecha y rivales en el vaso), todos querían llevarse de recuerdo y regalo. En las puertas de acceso, estaban los controladores de entradas y los guardianes de las marcas: prohibida la entrada con vasos o envases de otras marcas que no fueran las oficiales. Incluida Brahma, que pertenece a In-Bev, el mismo holding que posee Budweiser.
Backstage
Para el mundo de las marcas deportivas no hubo, en apariencia, una gran final ya que adidas ganaba o ganaba con Argentina o Alemania. Me cuesta creer que las marcas deportivas obtengan menores ingresos porque no llegan a una final y dudo que no alcancen sus presupuestos de ventas. Si bien es cierto que Nike rebajó sus camisetas un 30% luego del sorpresivo 1-7, no creo que hayan perdido más ventas que las estimadas por piratería. La batalla de Youtube la gano Nike pues su cápsula Winner Stays tuvo cerca de 86 millones de vistas, mientras que Messi´s Dream, de adidas, alcanzó unas 36 millones. Ambas marcas disputan su poderío pero me atrevo a asegurar que ninguna pierde por no llegar a la final y su competencia se dirime en muchos más factores que la esperada presencia en un juego decisivo. Esta es una batalla más durante los días de la Copa del Mundo.
En el plano doméstico, hay dos casos hasta ahora poco comentados y que forman parte de la ya vieja escuela del ambush marketing (marketing de guerrilla). Uno fue el de Unilever para su marca Ala, con la incorporación de Javier Mascherano como celebridad, con la idea de anclar un slogan tirado de los pelos: “Sponsor Oficial de todo lo que aprendemos cuando estamos creciendo”. Este largo claim de campaña, seguramente, cobró mas notoriedad por cómo fue creciendo la figura del mediocampista central del seleccionado nacional. Mérito no menor para quien propuso a la figura y para la marca, que siempre es la que aprueba estas propuestas. Pero surge una duda: ¿cuántas mujeres más compraron Ala? Me encantaría saberlo.
Suena más a una provocación a su rival eterno (Procter & Gamble) que a una decisión estratégica de la marca. En el mientras tanto, todavía hay cruces de demandas entre ambas multinacionales. Final abierto hasta el cierre de esta edición.
El otro caso, menos brusco y en el límite del marketing de emboscada, es el de Peugeot y Alejandro Sabella. La automotriz oficial de la AFA es la empresa Volkswagen, que poca presencia y activación tuvo durante el Mundial. Pero, por esas cosas de la vida y las relaciones humanas, gente de Peugeot le prestó un auto modelo 508 a Sabella justo cuando Argentina comenzó a remontar sus resultados en el partido de eliminatorias frente a Colombia. Desde allí el equipo no perdió y, antes de la Copa de Mundo, la gente de Peugeot le dijo que si traía el trofeo le regalaban el auto que, hasta ese momento, era prestado. Finalmente, Argentina quedó en segundo lugar pero Peugeot decidió obsequiarle igual el producto. Eso sí, el regalo lo oficializó a los dos días que Argentina llegara de Brasil mediante una conferencia en la que participaron muchos medios y en la que Sabella agradeció, amablemente, con un “panel de fondo de prensa” con el logo de Peugeot en la espalda.
Players
Hasta aquí, una crónica sobre el comportamiento de grandes marcas pero no de las marcas más fuertes del Mundial. Las que ganaron este juego y se consolidaron son las de sus protagonistas o, mejor dicho, los nombres de algunos jugadores. En el grupo de los consagrados, podemos nombrar a los trillados Messi, Neymar y Ronaldo. Son marcas globales, tanto o más fuertes que las comerciales mencionadas. Gracias a las multiplataformas referidas, sumadas a los video juegos, los álbumes de figuritas y los auspiciantes propios, se han impuesto como las marcas más queridas y reconocidas por hinchas compatriotas y extranjeros. Las nuevas generaciones son más flexibles y permeables a hinchar por sus ídolos, más allá de las banderas: brasileros que aman a Messi, argentinos que adoran a Ronaldo, etc. Mientras la FIFA y los clubes puedan mantener cerradas sus filas para que estos jugadores formen parte de su show, podrán seguir generando ganancias pero cada vez son más las oportunidades de negocio que les van a surgir a aquellos deportistas que mejor exploten su imagen y su reputación.
En un segundo lote están: Robben, Neuer, Di Maria, James Rodriguez, entre otros y no me refiero a su desempeño deportivo el cual, sin dudas el Mundial potencia (James Rodriguez al Real Madrid en €84 millones), sino a cómo pueden aprovechar su masiva exposición para contratos personales y esperar otros cuatro años para demostrar que son parte del espectáculo y, quizá, más fuertes que muchas marcas comerciales.
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