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Los partidos entre las marcas comienzan cada vez más temprano

No quiero tornarme nostálgico al citar la primera ley de las 22 que Al Ries y Jack Trout “sancionaron” hace ya más de 25 años, pero sin lugar a dudas aquellas marcaron un quiebre tan grande en el mundo del Marketing que es el día de hoy en que las empresas las continúan poniendo en práctica al pie de la letra. Dicha “Ley del Liderazgo” establece algo similar a lo siguiente:

“Ser el primero es preferible a ser el mejor. El primero es quien entra más fácil en la mente del público y consigue convencer a alguien, aunque el segundo tenga un producto mejor. Las marcas que llegan primero se hacen con la categoría”

Si recapitulamos un poco acerca de la historia marketinera nos encontraremos con que dicha declaración fue un importante motor para la industria de consumo masivo, sector que ha sido pionero y de vanguardia a la hora de convivir con estas leyes del Marketing como consecuencia de una competencia desaforada en relación a otras industrias por conseguir la atención de un consumidor que se mostraba poco leal ante una marca debido al gran abanico de opciones con los que éste contaba para realizar su elección. La complejidad del escenario en el consumo masivo en cuanto a drivers o variables que se manejan (no sólo diseño o calidad percibida de marca sino también precios, presentaciones, combos, exhibición, entre tantas otras) estuvo siempre un escalón por encima de la industria de la moda, por ejemplo, en donde reinaban principalmente factores como calidad, diseño y tendencia.

Sin embargo todo llega. La industria de la indumentaria también está vivenciando una revolución en cuanto a su forma de hacer negocios, sobre todo si se lo traslada al mundo de los deportes en donde la competencia se vuelve un poco más feroz entre los gigantes globales. Contratos multimillonarios con deportistas, clubes y federaciones para obtener esa cuota necesaria de visibilidad entre los consumidores es actualmente una práctica corriente la cual ya no sorprende pero, si a este hecho le adicionamos el ingrediente de la ansiedad o la vorágine, caeremos finalmente en la cuenta de que este sector industrial ha mutado si lo comparamos contra lo que fue inicialmente. Un claro ejemplo de esta nueva práctica es la antelación con la que las firmas deportivas realizan los lanzamientos de sus nuevos productos y líneas. En tiempos pasados, cuando una marca presentaba su nueva colección de cara a un Grand Slam de tenis o a una temporada de fútbol (por citar algunos ejemplos), lo efectuaba básicamente unas pocas semanas antes del inicio de la misma. Con el correr de los años, ese lanzamiento se adelantó un poco más hacia las pretemporadas, en donde la escena repetida era más que nada el mercado de pases de los jugadores y las coberturas periodísticas acerca de las extenuante puesta a punto de cada plantel.

Pero la imperiosa necesidad por “llegar primero y pegar dos veces” se ha convertido en una plegaria que repetimos los marketineros desde hace ya varios años de modo incansable. Hay que encontrar un nuevo momento para romper con el status quo, para tener la primicia antes que nadie, para ser el primer tema de conversación de los noticieros y de las primeras planas de los diarios. Y es así como llegamos al modelo actual de lanzamiento de producto, cuyo momento estelar no es ya la pretemporada sino el final de la temporada actual; si prestamos atención a los medios digitales e incluso a algunos partidos, veremos que antes de que la temporada baje su telón y que las competiciones lleguen a su culminación, el pitazo inicial que da comienzo al partido entre las marcas se escucha claramente y de forma resonante, y no es extraño incluso ver por televisión la final de copas importantes con los nuevos uniformes de los equipos que la disputan.

Está más que claro que todos se acuerdan básicamente del primero y ni siquiera del segundo: quién llegó a la Luna por primera vez? Cuál fue la primera marca de aspirinas? A que te acordás a la perfección todos los detalles de tu primer beso: día, hora, lugar, con quién, qué sentiste. Y qué hay del segundo o incluso del ultimo que diste? El impacto que posee el hecho de sorprender al público o bien de sacudir un poco las aguas calmas de nuestra atención como consumidores es altamente efectivo y fuerte, de modo que todas las industrias se van contagiando como un efecto domino ya que el hecho no posee nada que lo refute. Es así como industrias más conservadoras como la automotriz, por citar un ejemplo, están experimentando esta revolución también al acortar cada vez más los ciclos de vida de sus productos en adición a una necesidad (creada, por supuesto! No olvidemos que quien les escribe es un marketinero) bíblica de brindar novedades en cada feria que se realiza en las ciudades más importantes del mundo. Si continuamos investigando nos encontraremos con que una de las categorías más conservadoras y antiguas de la historia ha sido también contagiada, y es la educación universitaria. Hagamos un poco de memoria y comparemos el tiempo de antelación con que comenzamos a ver avisos publicitarios de carreras universitarias de grado y de postgrado en tu adolescencia y ahora en tu vida actual.

La “Ley del Liderazgo” viene tocando nuestras puertas desde hace más de dos décadas, y el llegar a la meta con anterioridad al competidor está más presente que nunca aunque ello conlleve (lamentablemente) a descuidar la calidad de lo que se ofrece, y esa delgada línea es la que hay que evitar cruzar debido a que ya estamos en el límite de lo aceptable.

Mientras tanto, una nueva temporada deportiva va culminando y las marcas ya juegan su nuevo partido. 

Acerca del autor

Juan Manuel Rodríguez Cortes

Juan Manuel Rodríguez Cortes

Licenciado en Administración. Especialista en Marketing.

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