Ha quedado demostrado que el mundo gira de otra manera cada vez que la copa mundial de fútbol da su pitazo inicial, y si bien la competencia posee una duración oficial de aproximadamente un mes, durante los 180 días que la preceden ya se respira un ambiente diferente, como aquella corriente de aire que proviene de alguna lejana región para modificar la atención y los ánimos de todos aquellos involucrados directa e indirectamente. Incluso se observan algunas marcas que se despiertan con anterioridad al semestre mundialista, citando por ejemplo a las empresas deportivas cuyas presentaciones de los kits nacionales arrancó el pasado mes de Noviembre.

Así entonces, luego del brindis para despedir el 2017 y de terminar la fiesta para darle la bienvenida al 2018, el mundial de Rusia se inició inmediatamente para las marcas; esto no debería sorprendernos si se tiene en cuenta una audiencia y participación activa de más de 4.000 millones de personas alrededor del mundo, una cifra que explica por qué estamos en presencia de la plataforma de negocios más lucrativa e imponente de todas, seguida por los Juegos Olímpicos. Y en tal sentido también podemos comprender la razón por la cual casi la totalidad de las categorías de bienes y servicios se desviven por participar en esta jugosa ruleta del dinero en la que hay pocas chances de salir mal parado. Esta danza es bailada, en primer orden, por aquellas marcas que se jactan de ser patrocinadores oficiales de la copa del mundo, como Coca-Cola, adidas, McDonald´s, VISA (por citar a algunas) y también, en un segundo conglomerado, por todas aquellas que no lo son pero que apelan a la creatividad y a la compra de la licencia “Copa del Mundo” para no quedarse afuera de la misma. De este modo, todas las categorías y firmas engrosan sus arcas, generando crecimiento en el consumo, en los mercados, en la facturación, etc.

Ahora bien, si trasladamos este comportamiento específicamente al Marketing Deportivo en general, y a los clubes y federaciones en particular, nos encontramos con que aquellas marcas que no sponsorizan federaciones pero sí clubes dentro de un mismo país realizan interesantes acciones para apalancarse de dicho evento. En tal sentido, temenos dos casos concretos para ejemplificar el fenómeno que nos compete. En primer lugar, una interesante acción la llevó a cabo la marca Umbro en Brasil. Es de público conocimiento que la selección liderada por Neymar es patrocinada por la gigantezca Nike, por lo cual recurrió a la buena creatividad y, de la mano de sus clubes, logró generar diseños que trazan un puente entre los simpatizantes y el mundial. Sin entrar en juicios de valor acerca de los estilos elegidos para cada trabajo, es innegable que se trata de una positiva campaña que genera “talkability” y ventas. Es, además, un gran logro si se tienen en cuenta los contratiempos que pueden conllevar el hecho de convencer a cada uno de los clubes para que aprueben aquellas ideas ya que el color de una camiseta es un tema muy sensible, sobre todo para la cultura latinoamericana a raíz de la elevada pasión con la que vive el fútbol.



Siendo lo más cuidadosa posible en cuanto a la elección de los colores para cada equipo, la marca ha logrado conectar el efecto mundialista con los siguientes clubes:

- Atlético Paranaense: España
- Chapecoense: Colombia
- Cruzeiro: Islandia
- Gremio: Uruguay
- Avaí: Francia
- Bahía: Rusia
- Santos: Inglaterra

El segundo caso nos lleva a tierras aztecas. A diferencia de Brasil, la selección mexicana ha sido un poco más volátil en cuanto a su principal sponsor, alternando entre varias marcas durante las últimas décadas. En Rusia 2018, el combinado nacional puso nuevamente sus diseños en manos de la histórica adidas; como respuesta marcaria, la gente de Nike ha optado por realizar un homenaje a la selección de la mano del América (uno de los clubes más importantes del país) de cara la liguilla del torneo Clausura 2018.



En esta ocasión, el club no utilizará sus tradicionales colores amarillo, rojo y azul, para hacerlo nuevamente con los de la bandera mexicana, incluyendo además un cambio en el mismísimo escudo, logrando ahora un look 100% nacionalista. Como dato de color, aquí Nike cuenta con una gran ventaja ya que ha sido el principal patrocinador de la selección en el pasado, de modo que la conexión con el consumidor del América (y por qué no de algún simpatizante de otro equipo que sea más neutral) será un easy win. En consecuencia, la campaña “Somos un mismo color” ha unido al fanático de las Águilas con la selección mexicana. “Talkability” y más ventas, ejemplo II.

Estas buenas y creativas acciones marcarias son un claro reflejo de que el mundial logra romper con los moldes establecidos en pos de capitalizar al máximo la fiebre futbolera como consecuencia de la inexplicable pasión con la que se vive este evento y lograr así que la billetera del consumidor sea más permeable durante el mismo. Y esto es tan sólo el comienzo… imagínense lo que puede ocurrir en aquel país cuya selección levante el trofeo.