Natalia Giménez, Managing director para Cono Sur de Teads, charló con Marketing Registrado acerca del rol de la publicidad en Argentina, con foco en la Copa del Mundo de Rusia 2018.
¿Qué análisis hacen de las marcas y de su inversión publicitaria en Rusia 2018?
Desde Teads, vemos que los mundiales de fútbol suelen tener gran relevancia para las marcas y sus inversiones. Esto se debe a que el fútbol se convierte en tema de agenda y todos quieren estar en ella. De esta manera, hay marcas que llaman más la atención, como pueden ser aquellas que se dedican a la comercialización de Smart TV o dispositivos móviles.
En el 2016, en miras a lo sucedido en el último mundial, realizamos una investigación sobre el consumo de noticias relacionadas al fútbol, con una muestra de 16.000 personas, de la mano de CensusWide. Los resultados de dicho estudio muestran cómo los usuarios prestan atención durante los partidos, pero no les interesan las marcas que allí pautan. El 42% de los encuestados afirman no haber sido impactados por un anuncio o marca mientras miraban la televisión. Sin embargo, las marcas tienen una mayor posibilidad de destacarse en los portales de noticias online. Esto se debe a que el consumo del contenido online triplica al televisivo. A su vez, el 80% de los encuestados -entre 25 y 34 años- adjudican haber utilizado su dispositivo móvil mientras veían el partido.
Las formas de consumir noticias cambiaron y los consumidores exigen una publicidad no invasiva, pero que a su vez les permite interactuar si así lo desean. Desde Teads, ofrecemos el servicio InRead, el primer servicio de video outstream publicitario, que sólo se activa si el usuario hace clic sobre la publicidad. De esta manera, potenciamos el consumo de noticias confiables realizadas por profesionales online con la publicidad targetizada que el usuario elige ver. Como empresa tecnológica, nuestro principal objetivo es acercarles propuestas novedosas a las marcas para posicionarse sobre sus consumidores objetivo con publicidades transparentes y seguras que brindan una mejor experiencia al usuario.
¿Qué tendencias encuentran como destacadas particularmente en Argentina?
El público argentino quiere ver publicidades con las que se sienta relacionado. En la era digital, la publicidad agobia, los usuarios acceden al contenido premium de profesionales para informarse. Cuando la publicidad es permanente, generan en el usuario la necesidad de bloquearla. Para que esto no suceda, desde Teads, contamos con un inventario premium segmentado para cada tipo de marca y sus públicos objetivo. De esta manera, el usuario podrá ver publicidades digitales en formato video y display que les sean afines y, así, las marcas tendrán más visibilidad.
En relación a lo anterior ¿Qué tan lejos, o qué tan diferente, es el presente publicitario argentino en relación al resto del mundo?
Cabe destacar que, en la región, Argentina es el segundo país que más invertirá en publicidad este año (5.25 mil millones de dólares, por debajo de Brasil con 15.95 mil millones de dólares), así como el tercero que más apuesta por lo digital (1.63 mil millones de dólares en 2018). De esta manera, seguirá apostando con más de una cuarta parte de su gasto publicitario a lo digital. Estos datos surgen de un estudio que realizó eMarketers, con valiosa información de Teads en lo relativo al gasto en publicidad tradicional y digital. Para más información pueden visitar el siguiente enlace o https://teads.tv/.
Esta tendencia, se puede ver también a nivel regional. En América Latina la publicidad sigue creciendo con respecto al resto del mundo. Según el mismo estudio, los anuncios en móviles representan la mitad del mercado digital latinoamericano en 2018. Latinoamérica alcanza este año los 10.01 mil millones de dólares invertidos en medios digitales, además de que darán mucha relevancia al contenido nativo y editorial premium.
¿Cuánto varía el ecosistema publicitario en relación a los contenidos futbolísticos en un año de Mundial?
En año de Mundial, la publicidad aumenta en grandes porcentajes. Esto se debe a que las marcas quieren destacarse y acompañar la agenda mediática con toda la gama de sus productos y servicios. Los jugadores se convierten en estrellas y las marcas en sus sponsors oficiales.
Sin embargo, muchas marcas siguen apostando por los canales tradicionales de publicidad y no apuntan a los digitales. En lo que refiere a los deportes y el Mundial, las plataformas digitales tienen mucho mayor alcance para el público futbolero.
¿Qué rol tiene lo digital, publicitariamente hablando, en Rusia 2018?
Uno de los primeros pasos que sentaron las bases para crear un fenómeno mundial, fueron las innovaciones tecnológicas propias de la transmisión, como las repeticiones en cámara lenta, videocintas, transmisiones por satélite y las observaciones de los comentaristas. Este contenido valioso influyó para que el interés de los espectadores aumentará, convirtiendo al fútbol en una industria rentable que, durante la última Copa Mundial, alcanzó a 3800 millones de televidentes.
La tecnología y el video siguen marcando el rumbo de este evento. Hoy, tiene una fuerte tendencia hacia las plataformas digitales, ya que, a diferencia de la oferta televisiva, los usuarios tienen la posibilidad de ver gratuitamente todos los juegos en streaming y seguir de cerca el desarrollo de la Copa a través de Internet, por lo que se convierte en una oportunidad invaluable para los anunciantes.
De hecho, un estudio conducido por Teads reveló que, antes de los partidos, hasta 60% de los espectadores visitan sitios webs deportivos para actualizarse sobre la información, además de que, una vez terminados los encuentros, pasan, en promedio, 10 minutos navegando en foros, blogs, websites oficiales de los clubes y otros portales. Sin lugar a dudas, la publicidad digital tiene un potencial mucho más extenso para conectar a las marcas con sus públicos objetivo. A la hora de buscar información sobre el Mundial, o información en general, los usuarios podrán interactuar con piezas creativas targetizadas que les permitan tener una experiencia más completa en Internet.
