La dimensión humana de la marca

El enfoque tradicional de la relación entre las marcas y el deporte se basó hasta el momento en la búsqueda de exposición de marca. Para ello las empresas se limitan a contratar deportistas exitosos y equipos ganadores. Este enfoque está descuidando la calidad humana de quien lleva expuesta la marca. No es habitual que se estudie la personalidad del equipo y deportistas buscando que la misma se alinee con los valores de la empresa. A su vez tienen dos riegos potenciales:

1. Si el éxito deportivo no se alcanza, no se consigue el nivel de exposición deseado
2. La extrema exposición de la vida privada de los deportistas puede afectar la imagen de la marca (como ejemplo solo basta mencionar los casos de Tiger Woods y Lance Armstrong).

Cuando nuestros clientes nos piden asesoramiento para elegir deportistas, federaciones o eventos deportivos, siempre tenemos en cuenta el factor humano dentro de las variables a analizar. El consumidor no suele perdonar a los atletas cuando se sienten defraudados, pero su amor -a largo plazo- es incondicional cuando la relación está anclada en otros valores, aun cuando los resultados deportivos no son los esperados. Por este motivo en la combinación de los factores deportivos/personales es donde radica el éxito del vínculo entre empresas y atletas.

Mucho de este paradigma se rompe en el caso de la #Huella Weber y sus embajadores. El modelo es en principio simple. Weber apostó a un proyecto multidisciplinario donde a través del apoyo a 47 deportistas busca llegar a los consumidores de una manera humana y profunda. Cada representante de la marca debe elegir un proyecto solidario que se llevará a cabo en la localidad que él elija dentro de la República Argentina. La empresa donará los materiales para la mejora de dichos espacios, además de la capacitación.

Analizando esta acción desde la profundidad necesaria nos encontramos con un nuevo concepto. Lo que Weber activa con esta acción es la dimensión humana de la marca. Acerca a la comunidad, y sus necesidades, una respuesta concreta asumiendo su rol de agente activo en la sociedad. El deporte y sus embajadores son un vehículo ideal y la marca gana con estos dos factores el corazón de la gente. Jugada maestra de la marca que elimina los dos riesgos del modelo tradicional.

¿Cuál es nuestro rol en el proyecto? Desde Deloitte estamos monitoreando el rendimiento de los 47 embajadores en su vínculo con la marca. Analizamos su desempeño en redes sociales, el proyecto presentado y la repercusión en cuanto a la percepción de la marca en la zona de influencia del mismo. Es importante destacar que el fin último de toda empresa es incrementar sus ventas, por dicho motivo, este punto es tan importante como los otros dos anteriores.

Es un desafío grande el que se nos planteó porque debimos inventar un sistema de medición nuevo, recurriendo a herramientas existentes pero adaptándolas a nuevos parámetros. Contamos con un seguimiento muy exhaustivo sobre el avance de cada embajador en particular y una mirada global sobre la Huella Weber y el impacto en la sociedad que ésta genere.

Es un orgullo poder ser parte de un proyecto que va a cambiar a través de 47 personas y sus historias, la realidad de muchísimas familias argentinas. Ser parte de la Huella es para nosotros una posibilidad de trascender nuestro mero rol profesional y sumarnos al nuevo paradigma de la dimensión humana de la marca.