Ingenio, gestión y profesionalización

“Animarse a más” fue el slogan de la campaña que Pepsi lanzó en 2001, buscando identificación en los jóvenes, su target principal. 14 años más tarde, algunos clubes de fútbol se “animan a más”, modificando estrategias comerciales producto de la visualización de oportunidades, la finalización de contratos con terceros y el agotamiento de modelos de negocios para aquellas instituciones que realmente quieran crecer y profesionalizarse.
Dependiendo de la amplitud de los planteles profesionales, los contratos de indumentaria deportiva entre las marcas y los clubes, establecen que las primeras deben entregar entre 10 mil y 15 mil prendas anuales, las cuales se usarán para entrenar y jugar oficialmente. El sponsor técnico se compromete a ceder desde medias y pantalones largos para los arqueros hasta las conocidas camisetas para el resto de los jugadores. Esta cantidad de vestimenta forma parte del valor del contrato, ya que tienen un costo que varía según la empresa.

Nuevo formato
Las marcas deportivas buscan vestir a los equipos entregándoles producto y dinero o sólo producto. Por lo tanto, la recuperación de su inversión se contempla en la expectativa de que los hinchas compren la camiseta oficial o los distintos artículos que cada compañía, según sus posibilidades, sale a comercializar. Se elaboran análisis con algunos datos duros como cantidad de simpatizantes de las instituciones, de socios, venta anual de remeras, asistencia promedio a los estadios, etc. De esta manera, cada marca toma su riesgo y comienza su etapa de diseño, aprobación, producción y comercialización.

Lo cierto es que muchos clubes no tienen una masa crítica de hinchas como para superar las inversiones de las compañías de indumentaria, sumado a otros factores como la poca protección legal frente a la piratería, la falta de cultura y de conciencia de la gente en general para comprar ropa oficial, los contratiempos en la cadena de producción y comercialización, los cuales hacen que la pretensión de las instituciones para obtener un piso de 10 mil prendas se torne riesgoso. La empresa TBS, que viste entre otros equipos a Huracán, Unión de Santa Fe y Arsenal de Sarandí, desarrolló un nuevo formato de negocios para que entidades y marcas ganen. TBS acepta entregar una gran cantidad de prendas y, para bajar su riesgo, negocia con la entidad un espacio publicitario en la camiseta. De esta manera, se convierte en un productor de indumentaria y en un comercializador de publicidad.
En este nuevo modo, promovido por la compañía (los clubes no suelen tener ideas creativas), algunos podrán pensar que TBS se está corriendo de su transacción principal y que, en definitiva, puede perder su foco prioritario. Otros creerán que es una muestra de flexibilidad y de supervivencia en un mercado donde la ropa de juego se parece cada día más al mameluco de un corredor de automovilismo.

¿Terceros out?
Las tercerizaciones en los clubes deportivos pueden ser muy beneficiosas si se firman contratos por períodos razonables, bajo porcentajes de mercado y en procesos de maduración y armado de estructuras profesionales iniciales. Si no se hipotecan negocios (activos para las entidades) y se contrata a empresas realmente especializadas y no conformadas a partir de una oportunidad comercial, las tercerizaciones pueden generar ingresos a los clubes que no cuentan con presupuesto para contratar empleados profesionales, especialistas, fuerza de ventas, coordinadores e implementadores. En 1998, Boca decidió copiar el modelo del Manchester United y el del Barcelona (aunque también el de Disney) y desarrollar su merchandising oficial como una nueva línea de negocio y como parte de su cambio de imagen y de construcción de marca.

Si bien Boca ya tenía cedida algunas licencias a importadores de gorras, llaveros, jarros y algunos pocos elementos más, no poseía un plan de negocio, una estrategia comercial y personal adecuado para comenzar un negocio desde cero. Tampoco en la Argentina existía un desarrollo masivo del negocio de licencias, como podemos apreciar hoy. La única rúbrica que tenía una fuerte presencia y había desarrollado proveedores y productos era Disney. El merchandising de Boca podía conseguirse en las inmediaciones de La Bombonera, en la cancha misma y algún que otro llavero se advertía en los quioscos. Fue entonces que la entidad xeneixe hizo un acuerdo con el Grupo Clarín, en el cual este último le pago u$s11 millones a cambio de los derechos de transmisión de la Copa Libertadores, la posibilidad de organizar partidos amistosos y la cesión de la marca para crear lo que al poco tiempo se llamo “Productos Boca”.

Hasta 2003 ese contrato siguió vigente, generando dividendos y otorgando una gran relevancia en la construcción de la marca. Mientras la tercerización en manos de profesionales del Grupo Clarín progresaba, la institución aprendió el negocio y comenzó a construir un Departamento Comercial propio que, luego, se encargó del merchandising, de los patrocinios y de otros negocios. Ese año el contrato pasó al equipo de la ribera para luego, por cuestiones políticas, volver a otra empresa que, a su vez, volvió a cambiar de manos. Pero 2015 pegó un nuevo giro en el negocio y Boca esperó la finalización del vínculo de tercerización de su marca en relación al emprendimiento de licencias para volver a gestionarlo y administrarlo “in house”. La curva de aprendizaje de un equipo comercial cada vez mas grande, la maduración de un negocio que lleva 17 años en el mercado junto a la decisión estratégica de no ofrecer más exclusividades y abrirse a la oferta de cualquier compañía o particular para hacer un “Producto Boca”, define el modelo a seguir en el cual el club xeneize lidera el campeonato a demasiada distancia del resto.

Estática
Desde mediados de la década del ´90 sucede que el modelo de negocio de la venta de publicidad estática es igual en las entidades de Primera División del fútbol argentino. Existe una empresa llamada “Publicidad Estática Internacional” que le ofrece a los clubes una suma fija de dinero por año y luego esa compañía comercializa los espacios publicitarios en los carteles de hasta 1,50 metros del estadio de cada equipo. Cada año, se encargan de renovar el contrato con las instituciones y, de esta forma, le propone a los anunciantes un paquete de publicidad en todas las canchas del mejor fútbol local.

No todos los clubes reciben el mismo ingreso por temporada, pero se puede dividir esa oferta en no más de tres valores diferentes. Para las entidades, siempre necesitadas de ingresos garantizados y, en lo posible, entregados a la firma del contrato, este tipo de negociaciones fue siempre bien apreciada. Sumado a la lógica económica, se vuelve a tropezar con la incapacidad de gestión, la mirada cortoplacista y las sugerencias políticas que, históricamente, llegaban desde la calle Viamonte para concretar las propuestas con la mencionada empresa.
El club que decidió romper el hechizo histórico del esquema de la venta de publicidad estática fue Estudiante de La Plata. Otro buen indicio de algo que aún no puede verse como exitoso en lo económico, pero que sí se asume como altamente valioso en lo estratégico, es la decisión de buscar alternativas más rentables, haciendo mejor uso de los activos del club. Hace falta un equipo comercial adecuado, pero esto también se debe a que el peso específico de Juan Sebastián Verón como presidente logra que las presiones se descompriman, las opiniones coincidan y que el Pincha se vea beneficiado (quizá más que lo habitual), como ya sucedió con el acuerdo que Estudiantes posee con adidas.

Parece que este año consistirá en uno de esos períodos donde los paradigmas se rompen y el mercado comienza a movilizarse. Esperemos que sea así.