Tres claves para un efectivo sponsoreo durante la Copa del Mundo
Con todas las miradas puestas en la fase definitoria de la Copa del Mundo, cada una de las marcas relacionadas a la FIFA y al certamen juegan su Mundial aparte mediante efectivas e innovadoras campañas que apuntan a distintos mercados globales.
Preparadas con cuatro años de anticipación, cada una de las acciones para Rusia 2018 reflejan el arduo trabajo de estrategia detrás de los objetivos de cada marca.
Relevando un análisis de marketing por aparte de la agencia especializada Octagon encontramos que existen tres métodos infaltables para asegurarse un ROI (retorno de inversión) conforme a las medidas de la propuesta realizada durante la cita mundialista.
Citando algunos ejemplos de marcas que lograron cumplir con sus metas de manera exitosa en Rusia, repasamos lo que a ningún sponsor le puede faltar en el marco de una competencia deportiva de primera línea.
Crear una campaña:
En primer lugar, explica Octagon, resulta vital crear una campaña. Y es que, una vez que el mensaje a transmitir al público está bien definido; los objetivos específicos de negocio de la marca pasan a ser potenciados por la pasión y sentido de pertenencia que genera la fiebre mundialista.
La campaña “Light Up the World Cup” desarrollada por Budweiser es uno de los más claros ejemplos a seguir, puesto que la cervecería estadounidense promocionó su imagen a más de 83 países, aprovechando al máximo de los derechos internacionales que le otorga su vínculo con la FIFA y por ende su expansión y posicionamiento global.
Resulta vital potenciar la campaña mediante assets y redes sociales, a través de una estrategia sustentable y medible con el tiempo.
Controlar el mensaje:
Resultaría necio desconocer que la Copa Mundial de la FIFA Rusia 2018 llegó a su punto de ejecución en detrimento de varios episodios escandalosos de por medio, casi a la par de todos los eventos deportivos de interés masivo.
Tanto este caso en particular como la relación del evento con la política internacional llevan a todas las marcas aliadas estratégicamente a la Federación a estar indirectamente vinculadas desde su imagen con la corrupción y desmanejos organizativos.
Es por esto que, se hace absolutamente necesario controlar el mensaje de cada campaña entendiendo que “la Copa del Mundo no se trata de cierto mercado en puntual, se trata de la celebración de la fiesta del fútbol”, es decir a escala global.
En este punto resulta inevitable resaltar la importancia de apuntar más ampliamente en la comunicación de una campaña, evitando así vincular la imagen de la marca con episodios negativos que pudo haber tenido el evento o la sede en cuestión.
Todo empieza por delimitar con el contrato cualquier palabra, logo o personaje que pueda involucrarse negativamente con la marca y/o campaña, teniendo en cuenta que siempre se podrán inventar algo para sacar ventaja desde el “ambush marketing”.
Saltar hacia el modelo ‘delivery’:
En un mundo digital y globalizado resulta absolutamente contraproducente intentar activar en cierto evento sin marcar presencia en todas las áreas. Y es que, si bien resulta muy importante anunciarse a través de las redes sociales, la presencia física de cada patrocinador puede llegar a marcar la diferencia con relación a sus competidores.
Resulta muy importante el correcto uso de assets de campaña que se alineen a los valores que busca transmitir la marca, así como también llegarle al celular al cliente mediante las redes sociales.
Una vez más, la campaña desarrollada por Budweiser resulta el más claro ejemplo, al poder observar miles de vasos, heladeras, merchandising y embajadores de la firma en cada una de las sedes que ofrece Rusia para la Copa del Mundo.
En este punto juega un papel trascendental el programa del “Fan ID”, puesto que el orden y la seguridad priman en cada estadio, Fan Fest y lugar de concentración, con el plus de que cada marca delimita sus campañas conforme al público y su país de origen en cada sector de Rusia.
Si bien, no existe una fórmula del éxito para llevar a cabo una campaña exitosa de marketing en una Copa del Mundo, marcas como Hyundai, McDonald’s, adidas y Budweiser representan casos emblemáticos en donde se puede aprender acerca de mucho más que un comercial de televisión.