Economías a escala, convivencia de marcas locales y regionales. Una radiografía del sponsoreo en el fútbol sudamericano
En el marco de la definición de los principales torneos a nivel de clubes del continente (CONMEBOL Libertadores y Sudamericana), no es casualidad encontrar a cuatro de los ocho semifinalistas provenientes de Brasil. País que por su idioma y desde el Tratado de Tordesillas se ha separado históricamente, en casi todos sus procesos, del resto de países de la región.
Siendo el fútbol un ejemplo más y no una excepción de esto, cabe recordar los incontables episodios de ida y vuelta entre la Confederación Brasileña de Fútbol (CBF) y la Confederación Sudamericana de Fútbol (CONMEBOL), en donde la pelota fue el cuasi único objeto conciliador entre las partes.
No obstante, el desarrollo del fútbol (y del deporte en general) como industria, sumido a vertiginosos procesos socioculturales a nivel global, llevaron a la pelota a un segundo plano, por detrás de los millones que se mueven hoy gracias a ésta y el marketing deportivo creció casi sin fronteras para potenciar la relación entre los protagonistas, hinchas y las marcas.
En este contexto, este breve análisis elije dejar de lado todo el trabajo técnico-táctico de los clubes que pelean por conquistar los máximos trofeos del continente y se centra en el origen de las marcas que apostaron por cada uno, sea fugaz o históricamente.
Encontrando como punto en común, el dato no menor de que Brasil es el único país del continente en donde las marcas locales se apoderan de casi todo el mercado en detrimento de las multinacionales, recogemos los testimonios de algunos profesionales, expertos en la materia, quienes coinciden en resumir este fenómeno con tres palabras: “economías de escala”.
Y es obvio. Un mercado, bien segmentado, con un idioma distinto al de los demás países compuesto por 200 millones de habitantes resulta mucho más atractivo para una marca que apuesta por crecer de forma estadual, a una que debe invertir casi el doble por traspasar fronteras y adaptarse constantemente a nuevas culturas dentro de los países hispanohablantes.
A diferencia del resto de países en Latinoamérica en donde las marcas locales no solamente conviven con multinacionales, sino que también buscan seguir expandiéndose, como Marathon Sports, Banco Pichincha, SODIMAC, entre otras (por citar algunos ejemplos); el mercado del fútbol brasileño se destaca por sponsors estaduales y nacionales, en donde Banrisul (Inter y Gremio de Porto Alegre) y la saliente Caixa (en su momento llegó a patrocinar hasta 12 clubes del Brasileirao), vendrían a ser dos buenos ejemplos.
(Infografía desactualizada de IBOPE Repucom)
Más allá de la globalización y democratización comunicativa, resulta evidente la importancia de los públicos a los que apunta cada anunciante de forma geográfica o idiosincrática, como es el caso del banco BBVA en Uruguay y Argentina, Movistar en Perú y Chile, firmas estadounidenses en el fútbol mexicano o la presencia de una marca en tres, cinco y hasta 12 clubes del Brasileirao.
Con relación a esto y al manejo de cada uno de los patrocinadores internamente en su club, René Salviano, Director Comercial de Nuevos Negocios del Cruzeiro Esporte Clube charló con Marketing Registrado y destacó: “Creo que va mucho más allá de este número (NdE: 200 millones de habitantes), tenemos aquí una marca con un fuerte alcance internacional. La clave es escuchar a nuestro cliente para que podamos crear algo más allá de la inserción de la marca. El patrocinio de uniformes y placas estáticas existe y seguirá existiendo durante años, pero hoy tenemos varias oportunidades para que nuestro patrocinador logre sus objetivos. Somos un canal de conexión, solo escuchamos lo que nuestro cliente quiere y encuentra dentro de nuestras propiedades, algo que se conecta a su deseo. Sé cómo conectarme porque soy fanático de este club, la pasión que sienten los fanáticos también la siento, así que el secreto es saber escuchar y tener la noción de la grandeza y la fuerza de nuestra marca y nuestros fanáticos”.
Consultado acerca del proceso de selección de patrocinadores en el equipo, Salviano detalló: “Trabajamos en clientes potenciales en dos pilares, tipos de nicho y nuevas propiedades. Con respecto a los nichos de mercado, mientras hablamos con 9 millones de personas en la multitud y miles más fuera de ella, sabemos que tenemos consumidores para todo tipo de empresas. Para que no haya conflicto de intereses, buscamos tener una empresa asociada para cada nicho de mercado. Otro frente en el que actuamos con fuerza y hoy somos un ejemplo en el país y en la creación de nuevas propiedades. Actualmente tenemos patrocinadores de contenido, patrocinadores médicos, y hemos creado de manera innovadora un banco digital, una liga de póker, una telefonía móvil, una planta de energía fotovoltaica y una aplicación de movilidad urbana. Hemos establecido todo el patrocinio y los nuevos registros de propiedad para la historia del club”.
Finalmente, se refirió a la convivencia entre las marcas nacionales y multinacionales en un equipo de fútbol y concluyó: “Por supuesto que sí, se complementan siempre que no haya competencia en el mercado. Por ejemplo, hoy tenemos marcas nacionales, junto con una marca china, inglesa, taiwanesa y estadounidense. La marca de Cruzeiro es y siempre será muy fuerte, además de los fanáticos gigantes y apasionados del club”.
Marcelo Frazao, responsable del área de Marketing del Santos FC también charló con nosotros y por su parte añadió: “El mercado brasileño todavía está muy restringido para los patrocinios de clubes. Los grandes anunciantes enfocan su relación con el fútbol a través de paquetes de medios de los titulares de derechos y la CBF. En general, el perfil de los patrocinadores del club es de nuevos participantes o compañías en crecimiento, que buscan un rápido retorno a la fama. El patrocinio del club ofrece un gran volumen de apariciones en televisión, cobertura periodística en entrevistas y capacitación, y repercusiones periodísticas cuando se cierra un nuevo contrato. Por lo tanto, este grupo de empresas termina siendo una selección natural para la prospección, no solo del Santos FC, sino de todo el mercado”.
“Además de que el mercado brasileño tiene dimensiones continentales, el hecho de que el consumo de medios esté tan fragmentado y disperso hace que los eventos deportivos sean muy valorados en términos de publicidad y patrocinio. En Brasil hay seis (6) clubes con aficionados considerados en todo el país: Flamengo, Corinthians, Sao Paulo, Palmeiras, Vasco y Santos. Por lo tanto, es importante cultivar a nuestros fanáticos, especialmente aquellos geográficamente distantes de nuestra sede, a través de acciones de comunicación y marketing utilizando los perfiles oficiales del club. Cuanto más compromiso tenga un club en sus redes, más tendrá el fanático con la institución, más tiempo vivirá el club y su temporada, y es más probable que consuma productos y vea nuestras transmisiones. Es un trabajo de embudo de conversión destinado a mantener activos a los millones de fanáticos en todo el país y, por lo tanto, a generar valor de marca y una plataforma sólida para patrocinadores y socios”, añadió.
Por último, fue claro con respecto a la convivencia de marcas locales e internacionales al afirmar: “Sin dudas. Sin embargo, los clubes brasileños necesitan recuperar credibilidad con el gran mercado de anunciantes y ofrecer otras herramientas de retroalimentación más allá de la difusión. La forma de aumentar la competitividad de los clubes en el mercado multinacional de la marca es a través de activaciones en días de partido, acciones de hospitalidad, trabajo de CRM, uso de plataforma digital, metodología de retorno de la inversión (ROI), calificación del equipo de servicio y confiabilidad absoluta de entrega”.
En relación a esto, cabe recordar que Brasil ya empezó a gestionar la privatización de sus clubes, con Rogerio Cabloco, flamante presidente de la CBF, quien estaría trabajando junto a las autoridades nacionales en la privatización de los equipos de fútbol.
Buscando que los clubes se conviertan en empresas, los entes afines a la decisión se encontrarían discutiendo algunas reglas para lograr su cometido, ya que por ahora no existe ninguna regulación oficial al respecto.
Clave para atraer inversiones, principalmente del ámbito local pero también abrirlo a marcas internacionales, los precursores de la moción destacaron ejemplos como los de la AS Roma y el Chelsea, en donde los dueños son inversionistas extranjeros y no la masa societaria, como es común históricamente en Sudamérica.
Al terminar de consolidarse, su implementación también incluirá nuevas y diferentes obligaciones impositivas, pero promete beneficios económicos exponenciales con el paso del tiempo.
Brindándonos otra perspectiva al respecto, Juan Pablo Pareja, responsable del área de marketing del Club Deportivo de la Universidad Católica de Chile (que para el caso sí es una Sociedad Anónima), nos contó que: “Al componerse de un mercado local tan grande, las alternativas de patrocinio son mucho mayores, Brasil en este caso pasaría a ser ‘otro continente’ con un impacto regional enorme”.
“En Chile, tenemos el ejemplo de multinacionales apostando por los tres ‘equipos grandes’, DirecTV con la Católica, MG Motors con Colo-Colo y Petrobras con la Universidad de Chile, siendo realista es difícil imaginarse en Chile un manejo similar al de Brasil por la importancia y la demanda de ambos mercados”, agregó.
Consultado con respecto al manejo de las marcas en los Cruzados, Juan Pablo nos explica que: “Las ofertas de patrocinios y opciones de contacto para llegar a los objetivos que ellos (marcas anunciantes) se plantearon son realmente ‘tailored made’, algunas buscan branding, otras posicionamiento, otras presencia en medios masivos, depende de cada una la demanda y de nosotros el espacio y la construcción de ofertas de patrocinio cada vez más diferenciadas, recoger un abanico lo más amplio posible, considerando que representan una fuente de ingreso importante”.
Sin dejar de lado al mercado argentino, como una de las plazas más fuertes de continente, detrás de Brasil y México, charlamos con Mariano Vázquez, Gerente de Marketing y Comunicación de Estudiantes de La Plata quien muy entusiasmado nos contó: “Veo que hay clubes que se preparan para recibir marcas, mientras que otros las van a buscar por lo que generan. Hoy en día, el club representa valores que las marcas quieren que se vean reflejados, cosas a medida, el branding solamente no genera el ROI esperado, hay que planear mucho mejor previamente y entender los giros que el Marketing Digital causó al día de hoy, considerando que hizo todo mucho más quirúrgico, todo se mide y las empresas no dejan de considerarlo”.
Se refirió a la convivencia entre las marcas locales e internacionales al detallar: “Las herramientas hoy son las mismas en todos lados, depende de la profundidad que se dé a cada caso, tenemos que saber específicamente que ofrecer, en Argentina hoy es impensado calcar el modelo que funciona en Brasil, ya que se trata de un tema de escala de mercado. No le puedo pedir a una empresa que haga una activación de Estados Unidos en Argentina, cuando la audiencia es millonariamente menor, las cosas tienen un razonabilidad en ese mercado”.
“La liga argentina en general, necesita empezar a tener volumen, se está haciendo de a poco para que todo sea mucho más comercializable, la presencia en mercados como el chino o el indio resulta imprescindible al día de hoy, abre audiencias y se alinea casualmente a nuestro plan digital, en donde estamos haciendo los esfuerzos en todos los frentes. La gestión comercial en Estudiantes es integral”, cerró.
En conclusión, el patrocinio deportivo creció exponencialmente, superó hace tiempo las barreras del branding y hoy gracias al surgimiento y consolidación del Marketing Digital, se volvió específico, medible y realizable y realista en todo el continente.