¿En qué consiste el ambush marketing y cómo se puede aprovechar desde el deporte?
Conocido como Ambush Marketing o marketing de emboscada, se identifica a toda acción de publicidad indirecta en donde se aprovecha determinados actores o protagonistas dentro de un evento o espacio público para promocionar una marca que no tiene contrato para hacer publicidad oficialmente.
De esta manera, la marca que no tiene contrato con el organizador del evento hace publicidad sin inversión alguna y mantiene el posicionamiento de su marca.
Uno de los más claros ejemplos es el de Pinturas Rona y un cartel de Apple, acontecido en la ciudad canadiense de Montreal, en donde una lona se sumó a la valla publicitaria de la tecnológica estadounidense para promocionar su marca.
Tal y como explica GH ER & Asociados: “A nivel legislativo, no se encuentra una prohibición expresa de este tipo de mercadeo, por lo cual, a primera impresión, se entiende que no es un actuar contrario a la ley”.
No obstante, países como Nueva Zelanda y Sudáfrica sí han logrado establecer acuerdos entre los organizadores de eventos y patrocinadores, a fin de evitar zonas grises y promover el concepto de “patrocinador oficial” en cada evento o acción realizada.
Si bien, resulta difícil de controlar por la ingeniosidad con la cual se efectúa, varios organismos de marketing han llegado a quererla como una metodología más de la publicidad en todas sus ramas.
Lejos de ser una excepción, el mundo del deporte es uno de los nichos más fuertes de este tipo de mercadeo, siendo adidas y Nike dos de las firmas que más casos de ambush marketing registran a lo largo del año.
Cada vez que un jugador viste botines, accesorios o ropa casual de su marca deportiva personal en el entrenamiento, instalaciones o partidos de su equipo (muchas veces patrocinado técnicamente por la marca de competencia directa), se presenta un caso de ambush marketing más allá de que muchas veces no sea intencional por parte de los actores.
Beats by Dre. protagonizó uno de los casos más emblemáticos durante el Mundial de Brasil 2014, considerando que el proveedor oficial de la FIFA y del torneo era SONY, al proveer de sus auriculares (con un gran logo en su diseño) a varios futbolistas, quienes al bajarse del micro y caminar hacia los vestuarios eran enfocados por las cámaras, dándole exposición a la marca en todo el mundo.
Es por esto que tanto la FIFA como el COI crearon su propio reglamento con relación a este tipo de patrocinio, en donde más allá de promover la libre competencia de marcas en sus estrategias de difusión son tajantes con respecto al uso de determinados activos relacionados con el torneo.
“Ningún logotipo puede ser usado con fines publicitarios. Éstos son considerados como tal cuando la identificación del mismo no tiene ninguna relación con el evento y tiene el propósito de ser visible durante los Juegos Olímpicos”, afirma un fragmento del documento del COI.
¿Qué dice la FIFA sobre el ambush marketing?
Si bien, es muy difícil erradicar el ambush marketing ya que cae en un terreno casi totalmente subjetivo, reglas claras con respecto al uso de las marcas, logos y espacios en eventos deportivos de interés general ayudan a una práctica más honesta y sobre todo ordenada de las marcas en su sana competencia por captar y fidelizar clientes.
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