Los Influencers y las marcas: ¿Una forma de sumar “likes” o una estrategia de comunicación?
Las redes sociales han transformado el mundo desde su creación. Hoy en día, un alto porcentaje de las personas está conectado a través de ellas. Facebook, Twitter, Instagram y tantas otras plataformas se han vuelto parte de las personas, convirtiéndose en un lugar por donde pasa la vida y se comparten miles de informaciones.
Las marcas no están ajenas a ellas. Desde que se volvieron populares y comenzaron a acaparar a millones de personas, estas crearon sus propios perfiles en ellas también. Nos concentraremos en hablar de Instagram, cuyo propietario es Facebook. En ella toda la experiencia pasa por lo audiovisual, al igual que la frase, “una imagen vale más que mil palabras”. Pero a partir de los Influencers, también una experiencia puede valer más que mil palabras.
Distintos rubros de empresas tienen sus perfiles oficiales en Instagram y a través de ellos buscan dar a conocer y promocionar sus productos. Variadas son las técnicas que se pueden utilizar, desde un simple posteo con una foto o un video, hasta la alianza con un Influencer, cuyo número de seguidores sea muy elevado y suela ser visto como un referente por miles de personas.
Precisamente, la promoción de las marcas a través de ellos ha crecido un 83%. Según Instascreener, una herramienta de analítica para Influencers, el gasto en marketing a través de ellos experimentó un crecimiento interanual del 83% en los Estados Unidos y Canadá.
Incluso, durante el segundo trimestre de 2019, las marcas destinaron 443 millones de dólares a este tipo de comunicación, un 18% más que el trimestre anterior. Si bien no tenemos datos concretos de lo que ocurre en Argentina, aquí las marcas también invierten un gran porcentaje del dinero que destinan a la promoción de los productos en ellos. Aunque la publicidad clásica en la radio, la televisión y los medios gráficos sigue siendo importante, los Influencers se han ido ganando su lugar con sus campañas no clásicas.
¿Por qué crece cada vez más el porcentaje de dinero que se invierte en ellos? Porque los Influencers se han convertido en los “nuevos medios”, a través de los cuales se da a conocer el mensaje de una forma más genuina, sin que el mensaje parezca una publicidad y sin que parezca que la marca quiere imponerle algo a su audiencia.
Incluso, según explica un estudio realizado por la agencia Whalar, los anuncios y las promociones realizadas por este medio son un 277% “emocionalmente más intensas” que los anuncios hechos por televisión, e incluso un 87% más memorables.
Conocer cómo trabajan las marcas en Argentina nos dará un pantallazo más importante sobre esto. Citroën y McDonald’s son dos buenos ejemplos para explicar qué buscan las marcas al conectarse con celebridades para potenciar sus productos.
“En el caso de Citroën siempre hemos trabajado con celebridades. Lo hicimos anteriormente con Pampita y ahora, puntualmente este año, lo hacemos con Julieta Nair Calvo y Darío Barassi, que además de ser famosos por sus trabajos en la televisión y el teatro también tienen muchísimos seguidores en sus redes sociales y saben utilizarlas para trabajar. Con ellos generamos una serie de reuniones en el año donde planteamos ideas y ellos, a través de su creatividad, se encargan de crear contenidos. Cada uno tiene un auto de la marca y al llevarse bien se ha creado contenido muy bueno y divertido. Como empresa nos resulta muy positivo eso”, comenta Soledad Bereciartua, gerente de prensa y relaciones públicas del Grupo PSA.
Por el lado de McDonald’s, su gerente de comunicaciones, Fernando Arango, explica cómo trabajan ellos y cómo seleccionan los perfiles: “Desde la marca trabajamos mucho con ellos, los elegimos en base a los distintos perfiles de clientes que visitan nuestros locales, es decir: familias, jóvenes, grupos de amigos y parejas. Nosotros los nombramos embajadores de las distintas acciones que llevamos a cabo”. Además, agrega: “Es importante que sea un tercero quien habla de nuestra empresa, que se convierta en un referente para nuestros clientes en los distintos segmentos de consumidores y que logre de manera efectiva acercar la marca al público y transmitir distintos mensajes”.
Este concepto es compartido por Bereciartua: “Trabajar con Influencers nos permite llegar a un universo de público al que tal vez no llegamos con la marca. En nuestro caso nos ayudan a llegar, con el gran público que los sigue en sus redes, a un universo de personas que quizás no nos va a salir a buscar a nosotros pero si nos va a comenzar a conocer. Siempre a la hora de elegir trabajar con celebridades, se debe tener bien en claro el mensaje que se buscará transmitir y conocer quiénes son sus seguidores”.
Si bien la comunicación se encuentra en constante movimiento a partir de las tecnologías y las novedades que surgen con el correr de los minutos, la implementación de los Influencers ha significado un gran acontecimiento en lo que respecta a esta materia. Igualmente, la llegada de estos no ha acabado con la comunicación tradicional, algo que muchos pronosticaron.
“La comunicación muta constantemente y el trabajo en redes sociales complementa todo el trabajo que hacemos en otras plataformas. Las redes sociales nos ayudan a llegar a un universo con algunas acciones puntuales. Uno debe trabajar 360° y llegar a la mayor cantidad de personas con el mejor costo que puedas lograr. Citroën es una marca con “Lifestyle” y muy amigable. Encontramos en Darío Barassi y en Julieta Nair Calvo dos perfiles ideales para lo que nosotros queremos comunicar. Citroën se inspira en las personas que compran un Citroën, entonces está buenísimo poder llegarle a la gente desde otro lugar. Elegir un buen perfil es fundamental”, explica Bereciartua.
El caso de McDonald’s en Argentina es similar al de la marca de autos francesa. Los Influencers llegaron para contribuir y ampliar la estrategia de comunicación, no para reducirla. “No dejamos de lado los canales tradicionales de comunicación, que sin duda siguen siendo muy importantes. El ingreso de las celebridades lo que nos permitió es tener aún más canales, más directos, medibles y segmentados que otros medios. Los Influencers tienen su propia impronta para comunicar la marca a sus seguidores y el resultado es muy positivo para nosotros”, asegura Arango.
El testimonio de dos de las marcas más importantes de la Argentina demuestra que los Influencers son una herramienta para comunicar, y que es clave que se estudien y se elijan los perfiles considerando qué es lo que se desea comunicar para obtener un resultado positivo. Llegan para complementar y no para reemplazar. Se puede augurar un futuro con ellos presentes en la comunicación diaria.
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