Si lo definimos brevemente podemos decir que Trade Marketing, es el marketing para el canal de distribución. Pero el Trade Marketing es mucho más que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocios consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el consumidor.

Se trata, por lo tanto, de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo como es el de consumo masivo se convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.

A quién no le gustaría saber hoy que nos deparará el futuro, cuánto viviremos, como será nuestra situación económica, tendremos una vejez digna, y tantas otras cuestiones, pero esto no deja de ser un artículo de opinión, que debe servir de reflexión sobre la función en las organizaciones productivas.

La gran pregunta es: ¿usted sabe en los últimos dos años cuantos casos de infidelidad se registraron en su barrio? O que cantidad de consumidores de su marca, se la han tatuado en el cuerpo?

Si somos absolutamente claros con el concepto de que la fidelidad bien entendida es absolutamente baja entre las personas; porque debiera existir con los productos.

Este artículo es para todos aquellos que entienden que la fidelidad es una tarea de construcción diaria…. en ambos sentidos.

Para desarrollar y entender la evolución a futuro de la función “Trade Marketing” debemos previamente realizar un viaje por el pasado reciente y descubrir de qué manera llegamos al presente, no es malo, ni triste ni angustiante recurrir al pasado para poder interpretar el hoy; es más deberíamos aplicar este ejercicio en varias actividades.

En este pasado relativamente reciente en los 90´ cuando varias compañías multinacionales comienzan a introducir en su misión al cliente (distribuidor) al mismo nivel que al consumidor, es ahí donde se comienzan a sentar los pilares de lo que luego se ha denominado en los fabricantes Trade Marketing o Customer Marketing, palabras que han tratado de identificar todo lo que la compañía hace a través de sus “socios distribuidores” para llegar al individuo (consumidor, comprador, usuario…) de forma óptima.

Porque el futuro, o sea la permanencia en el mercado de un fabricante no debe ni puede basarse exclusivamente en el poder de sus marcas. Las particularidades del sector de consumo masivo, muchas operaciones de muy poco importe, con dos grandes jugadores en la cadena de valor que han ido alternando el poder en la historia, ineficiencias costosas precisamente en la parte intermedia de la cadena de valor… hacen que esta función sea de vital importancia.

Es evidente que las compañías de consumo masivo que quieran estar aquí dentro de otros cien años necesitarán más que nunca un marketing de consumidor fuerte, una cadena de distribución totalmente engrasada y ventajas competitivas en sus procesos de fabricación, todo ello son condiciones necesarias pero no suficientes, porque en el día de mañana el contacto, la relación, el entendimiento íntimo de los distribuidores será la única llave que les permita sobrevivir bajo los actuales modelos de distribución.

Kjell Nordtröm, uno de los mejores pensadores europeos, y autor de dos best sellers (Funky Business y Karaoke Capitalism) define que estamos en tiempos de construir una empresa EMOCIONAL, basada en 4 pilares: Apelar a la razón (con lógica); al afecto (con el amor); a la intuición (con la visión del futuro); al deseo (con la sensualidad) y que el éxito se basa en abandonar el pensamiento de que las personas son criaturas racionales.

Kjell, resume la evolución futura de las compañías en dos ejes, costo e imagen, tienes que ser barato o tienes que ser sexy, son los dos únicos modelos extremos que sobrevivirán y se puede aplicar a todos los negocios, en el modelo de distribución futura ganarán cuota de mercado los Premium retailers (establecimiento pequeños de proximidad con una gran oferta de productos frescos, orgánicos, exclusivos y con un origen conocido, próximo..), los especialistas (category killers) y la compra de descuento (internet), los modelos intermedios seguirán entre nosotros pero irán perdiendo cuota hasta que vayan hacia alguno de los extremos.

Desde mi punto de vista la función de Trade Marketing seguirá ganando peso, presupuesto, recursos e importancia estratégica en los fabricantes, de la misma forma que el poder se ha desplazado en los últimos 25 años hacia los distribuidores.

En Europa se pasó de crear la función (años 90 los pioneros y diez años más tarde el resto), a dotarla de personas (recursos), de presupuesto (importancia) y de herramientas (productividad) hoy en día la mayoría de las compañías se está produciendo una redistribución del gasto “comercial” (publicidad y promoción) desde la función de Consumer marketing hacia la función de Customer (Trade)marketing, las razones pueden resumirse en el agotamiento (fragmentación) de los medios publicitarios tradicionales, y en la creciente demanda de gasto en el punto de venta al que se enfrentan.

Las distintas investigaciones han presentado desde unos años a esta parte, a los dos grandes momentos críticos en consumo masivo, el primero es la decisión de compra, si el individuo en su rol de comprador no te elige en 15 segundos en un lineal de 300 artículos estás muerto, el segundo es el consumo en el hogar o fuera de él, dónde se establece otro momento mágico, de conexión íntima con el individuo.

Esta idea es simple pero tremendamente potente, sin primer momento de la verdad, no hay segundo momento, no hay prueba de producto, no hay satisfacción de necesidades, no hay posibilidad de repetición de compra y por tanto toda la estrategia y la inversión habrá sido inútil.

Ahora bien, no debemos olvidar el segundo momento, ese momento en el que el consumidor entra en contacto con el producto con la esperanza de que este satisfaga sus necesidades, de conseguirlo habremos logrado nuestra meta, la repetición de la compra y la fidelidad!!!!.

Pero si nos quedamos cortos y no cubrimos las expectativas, no sólo no habrá repetición de compra, sino que también dañaremos la marca, el consumidor se sentirá engañado, seguramente desconfíe de los productos de la marca y habremos destruido la base para que un consumidor sea fiel a nuestros productos.

Esta tendencia es clara, los directores generales y o comerciales de las compañías fabricantes de productos de consumo masivo, en sus almuerzos con colaboradores (momento creativo de intercambio) y en la soledad de sus despachos, con la presión de la cifra como una espada de Damocles encima, y con sus costos de fabricación optimizados al máximo, con sus productos con la misma calidad percibida que los del distribuidor, comienzan a pensar que una función fuerte de Trade les puede ayudar de verdad a mantener, incluso a mejorar, su posición (de dominio o de supervivencia) en el mercado.

En mi opinión, las organizaciones de los fabricantes, en la medida en que las actuales tendencias de concentración de la distribución se mantengan o incluso se aceleren, terminarán orientándose todavía más hacia el cliente, con equipos verdaderamente interdisciplinarios que ataquen la relación (actitud proactiva) desde todos los puntos de vista: logística, finanzas, marketing hacia el consumidor y desarrollo comercial a través del distribuidor.

El tablero de juego está claro, pero la clave no está en plantear la situación sino en ser capaz de resolver la ecuación en su organización, sólo las compañías verdaderamente creativas y con imaginación serán capaces de inventar, pero, volviendo a un ejemplo de Kjell Nordtröm, si el 90% de sus empleados es del mismo sexo, tienen aproximadamente la misma edad, proceden del mismo entorno educativo, se visten de la misma forma, juegan al tenis y al futbol y van a los mismos gimnasios, no espere demasiada innovación en su empresa.

Resumiendo, para que haya un marketing del futuro algo debe de cambiar hoy. Tenemos que orientar las acciones no sólo al consumidor sino también al comprador. Hay que colaborar entre fabricantes y distribuidores, teniendo como objetivo común la orientación al proceso de compra, optimizando los recursos para satisfacer mejor a nuestros compradores y consumidores como camino preferente para alcanzar los objetivos. Todo ello, rodeado de un entorno dinámico, creativo y diferenciado. No hay que esperar a que otros marquen el camino, desde hoy mismo cada uno de nosotros somos, en parte, responsables del Trade Marketing del Futuro.