Matías Canzani, Gerente de Marketing de CCU, que es un grupo que pertenece a la cerveza Schneider, habló con Marketing Registrado de todo. A días del arranque de la Copa América en Estados Unidos contó cómo se están preparando para el evento, en el que son sponsor de la Selección Argentina, entre otros temas.

¿Cómo está hoy la marca a nivel deportivo?

“Mira con Schneider ya hace rato somos creo que un jugador importante de alguna manera en el mundo del sponsor del fútbol. Hemos llegado al máximo sueño de ser sponsor y vincularte a la Selección Argentina con todo lo que eso implica desde el punto de vista de penetración, masividad y llegada a la gente. La verdad que estamos bien. Ya son varios años que venimos desarrollando este vinculo y creo que estamos creciendo juntos. Estamos desarrollando un montón de actividades dentro del sponsoreo para acercarnos a nuestros consumidores que es lo que buscamos.”


¿Cómo se están preparando para la Copa América?

“Es un evento muy importante, por suerte lo bueno que tenemos con este vínculo es intentar maximizar los momentos de mayor audiencia. Lo venimos preparando con tiempo y ya hemos lanzado desde nuestra parte una lata de edición limitada con imágenes de algunos jugadores y el vínculo del sponsoreo con la AFA y un call to action que tiene un QR que es una promoción en la que se puede participar y se accede a la posibilidad de viajar a Estados Unidos a alentar a la selección.”

¿Se hace especial para ustedes que está copa sea la última de Messi?

“La verdad que para nosotros como marca todos los hitos o todos los momentos sea Eliminatorias, Mundial o Copa América en este caso de la selección son especial para nosotros porque estamos honrados de poder ser parte de este vínculo y sponsoreo. No es ninguna novedad que la participación de Leo (Messi) magnifica esta oportunidad y creo que tiene que ver con que incrementa la atención de la gente y la conexión con la selección. A partir de los últimos años creo que el vinculo y el cierto enamoramiento positivo de la selección con la gente a nosotros nos hace el trabajo como sponsor más gustoso, más fácil de realizar y más orgánico.”


¿Cómo fue la idea y producción de la estrategia de marketing con respecto a la edición limitada de la lata? Y además te preguntó si ¿Van a realizar algún tipo de activación en Estados Unidos con los hinches que estén allá?

“Con respecto a las actividades que estamos realizando alrededor del evento de la Copa América estamos con la edición limitada de la lata que lleva mucho tiempo de preparación porque se trabaja mucho tiempo en el tema de la imagen y con empresas especializadas en el tema. Se imprime la lata con el proveedor, después se llena y llega al punto de venta. Nosotros lo que intentamos hacer con esto es más allá de darle la posibilidad a la gente de ir a Estados Unidos, es potenciar el sponsoreo que tenemos de la selección con la marca, sobre todo con mucho impacto y mucha llegada a los puntos de venta. Después también estamos trabajando en una campaña a la que nosotros llamamos la campaña madre que va a salir ahora en breve y es algo para reforzar el sponsoreo que tenemos con la AFA y todo este mundo optimista que hay últimamente. Después también estaremos llevando a nuestro protagonista de la marca que es Tomas Schneider que es el consumidor real que nos hemos cruzado que es de Paraná, del interior de la provincia. Tomas va a estar acompañando a la selección en Estados Unidos con un grupo de influencers y content creators y se va a estar generando algo de contenido local ahí para mostrar el detrás de escena y el color que va a haber en Estados Unidos con cerveza Shneider y un poco del mundo de los hinchas y el color.”

¿Qué significa para ustedes ser sponsor?

“Cuando decidimos utilizar el fútbol como vehículo de comunicación de marca para acercarnos al consumidor. La estrategia tiene que ver con eso, con algo que es muy masivo para los argentinos y nosotros poder lograr estar presentes todos los días. En su momento formamos algo que llamamos internamente la ruta del futbolero que era seguir a un hincha argentino de cualquier equipo, apasionado del futbol todo el día. A partir de ahí definimos un esquema, en el cual armamos mapa de medios y un mapa de sponsoreos yendo por clubes y obviamente la frutilla del postre siempre fue poder tener el sponsoreo de la selección más allá de torneos y diferentes ligas. Ese día llegó y para nosotros es un orgullo ser la marca de Argentina y poder estar auspiciando a la selección es lo máximo. Por otro lado, siento que fuimos de menos a más y hemos ido generando mucho aprendizaje y también como todo sponsoreo hay personas detrás hasta que va generando un vinculo y se van entendiendo como podes generar un espacio y aprovechar como potenciar más los acuerdos. También obviamente se fue coronando con buenos resultados deportivos y eso a nivel marca te facilita las cosas y te pone en un lugar de optimismo.”

Ustedes son sponsor de la liga de los campeones del mundo ¿Qué les da eso a ustedes?

“De alguna manera nos potencia. Nosotros planteamos que somos sponsor de la selección nacional, pero también decimos que somos sponsor de está era. No por comparar, porque no está en nuestro espíritu eso, pero tiene que ver con que entró un nuevo sponsor y se generó un aire optimista y nuevo y coincide con etapas distintas que ocurren a nivel deportivo y que por suerte trajeron resultados que era merecidos anteriormente y por suerte pudieron coronar estos jugadores y eso a nivel marcario genera un ciclo virtuoso en el cual es un engranaje que empieza a funcionar bien, está bien aceitado entre todas las partes que son la AFA y todos los sponsors que rodeamos el ecosistema y eso facilita las cosas, incluso para realizar acciones de marketing y si tenes que hacer algún tipo de acción con un jugador y todo mejora. Es parte del aprendizaje y todo tiene que ver con pensar un sponsoreo de forma de construcción a largo plazo.”


¿Qué objetivos tiene la marca para largo y corto plazo?

“Bueno la actualidad tiene mucho que ver con performance, obviamente que no estamos en un buen de corto plazo de variables de país y eso afecta a todos la performance en el corto plazo de volumen, asique estamos con mucha cabeza y energía en recuperar el envión que veníamos trayendo y estar muy encima de estos temas. Por eso nosotros hemos salido recientemente con una campaña más táctica, pero de una promoción asociada al latón 710 donde se generó un ajuste o baja de precio para ser más empáticos al momento que se está viviendo. A corto plazo estamos abocados a eso y todo lo que tiene que ver a la preparación de campañas y actividades que tienen que ver con a la selección y a la Copa América. Después en el mediano y largo es seguir desarrollando la marca Schneider para que siga creciendo en todos sus indicadores de marca.”