La pregunta del título se dirige al consumidor, a entender qué percibe con mayor nivel de aceptación, experiencia y pertenencia del destinatario final para que tome una decisión de compra. Activaciones creativas, bien orientadas, basadas en investigaciones de mercado pero sin derechos oficiales son, en ocasiones, más efectivas que las activaciones que gozan de esos derechos. Esta por empezar un Mundial que, desde las marcas patrocinadoras, tanto de la FIFA como de la AFA, advierte una retracción en el lanzamiento de la comunicación: han comenzado recién en abril, sólo dos meses antes de la apertura de la Copa del Mundo.

¿El consumidor diferencia aquellas marcas que patrocinan a la FIFA de las que lo hacen con la AFA? ¿Cuál de las dos entidades tiene mayor valor para el consumidor? ¿Será que ese cliente quiere el beneficio directo sin importarle de quien venga? ¿La gente buscará una cuenta en el Banco Santader pues así participa de un sorteo para viajar a Brasil o preferirá sacar un préstamo en el Banco ICBC debido a que, si Argentina gana, le descontarán una cuota? ¿O a los consumidores no les interesan los Bancos y los trámites que implican abrir cuentas y no tienen chances de tomar un crédito por que las tasas actuales son altísimas?

Las marcas y los gerentes de Marketing juegan su propio Mundial y desarrollan campañas emocionales, racionales, de posicionamiento, de impulso de ventas. Están quienes aprovechan los derechos que compraron y aquellos que no lo hacen. Categorías directamente asociadas a la Copa del Mundo como televisores y sistemas de cable, reflejan los mejores casos de activaciones con y sin derechos.

Si bien la regla dice que por cada peso que invierto en adquirir un derecho de patrocinio debo tener, al menos, el equivalente para activarlo, sabemos que pocas veces se cumple debido a que hay derechos muy costosos y es difícil que los presupuestos aguanten una inversión equivalente para activarlo. También, hay derechos muy onerosos con activaciones de baja inversión pero de alto impacto. En el marketing de los últimos cinco a siete años, existen varias palabras de moda y, en este caso, quiero destacar dos: relevante y activación. Todos las marcas quieren tener un mensaje relevante y todas quieren (y deben) activar sus derechos para promover la venta de productos o servicios.

Hace algo más de diez años, las tradicionales agencias de publicidad se encargaban de todo. Luego, llegaron las centrales de medios para planificar las pautas y comprar de forma más eficiente. Casi al mismo tiempo surgieron las agencias BTL (madres de las activaciones) y proliferaron las de PR, que ya no se encargan sólo de colaborar en la reputación de las empresas, en los medios o de las relaciones con gobiernos, cámaras, etc, ya que ahora contratan talentos. Más cerca en el tiempo, nacieron las agencias digitales (casi madres de la relevancia) para enseñarle a las marcas a vivir y vender en el nuevo mundo de la híper conectividad. Todas se especializaron, muchas se integraron, otras ven su área de negocios poco rentable y ofrecen algunos de los servicios que hacen los demás. Otras forman parte del mismo holding, pero funcionan como unidades de negocio independientes, con muy poca sinergia.

Las marcas patrocinadoras de la FIFA o de la AFA tienen que trabajar y lidiar con este sin fin de agencias para lograr que su activación sea relevante. Hay pocas de ellas que saben comunicar en clave deportiva y hay muchas que hacen más de lo mismo o sólo cobran dinero por conseguir el teléfono de algún jugador actual o del pasado para hacer una campaña centrada en su imagen.

Derechos y Categorías

El valor de los derechos de patrocinio está centrado en el prestigio, valoración y reputación de lo que se está auspiciando, sumado a las oportunidades de comunicación que brinda, pero también en observar cómo esa asociación, entidad, liga o deportista brinda un derecho casi imposible de igualar por fuera de lo que ofrece. Lo que quiero decir es que la FIFA ofrece sus derechos de patrocinio y se encarga, quizá, como ninguna otra entidad de que esos derechos no sean violados ni siquiera bajo acciones de guerrilla. Pero vuelvo a hacerme la misma pregunta, ¿qué vale más, el derecho o la activación?

A modo de ejercicio al azar, podemos hacer un breve cruce de derechos y categorías:

FIFA	AFA
Hyundai	Volkswagen
Budweiser	Quilmes
Visa	Tarjeta Naranja
Santander-Visa	ICBC
Sony	Noblex

Nunca los negocios son sencillos y vale la pena alguna aclaración. Por ejemplo, Hyundai Argentina es una representación no una empresa subsidiaria y, entonces, hereda de su dueña la posibilidad de comunicar y activar el derecho mundial de patrocinio de la FIFA, pero debe utilizar fondos de su presupuesto local para activar dicho auspicio. Budweiser pone foco en el fútbol pero no posee el presupuesto en medios y activaciones que tiene su competidora Quilmes, además de luchar contra una marca muy posicionada en la mente del consumidor argentino, asociada al fútbol y a la selección nacional.

Hasta el mundial pasado, la FIFA no le permitía a sus patrocinadores oficiales que realicen alianzas con terceros y que estos se suban a sus comunicaciones. Evidentemente, esto ha cambiado y Visa desarrollo dos alianzas estratégicas que le permiten comunicar y transmitir mas beneficios: con el Banco Santander y con el hipermercado Carrefour. De esta forma, Santander ofrece abrir cuentas y participar de sorteos para ir al Campeonato Mundial, mientras que el ICBC te propone sacar un préstamo y, si Argentina gana, te regala cuotas. Sony comunica mediante avisos fríos la posibilidad de participar de un sorteo para presenciar la Copa del Mundo, en el caso que compres algunos de sus televisores. Por su lado, Noblex aprovecha su derecho de patrocinador de la AFA y promueve sus ventas ofreciendo un kit oficial del hincha y, para su gráfica, utiliza imágenes (nada más y nada menos) que de Messi, Higuain y Agüero.

¿Y las activaciones sin derechos?

Las activaciones sin derechos son las famosas acciones de guerrilla o ambush marketing, en su utilizada traducción al inglés. Podemos citar algunas globales y emblemáticas como las campañas donde Pepsi salía a contratar a los jugadores más destacados de cada país y realizaba campañas alegóricas al Mundial. También hubo, claro, otras más oportunistas y simpáticas como la de colchones Piero, que en el mundial de Corea-Japón se denominó “sponsor del sueño de los argentinos”, debido al horario en el cual se televisaban los partidos.
Me pregunto si para el consumidor tiene más valor que Coca Cola sea sponsor de la FIFA y promueva las mil y una acciones que planifica, o le resulta más relevante que Pepsi está asociada al astro que representa al fútbol (Lionel Messi). Aquí comienzan a jugar los alcances de los derechos y las diferencias entre comunicar y generar experiencias para los consumidores. Pepsi puede comunicar su asociación con Messi pero no puede invitarte al Mundial si destapás una tapita ganadora como lo hace Coca Cola.

Derecho + Activación

Sin lugar a dudas, lo que más vale es obtener el mejor derecho de patrocinio y realizar la mejor activación. Pero atentos porque si la activación es muy creativa y detecta las reales aspiraciones del consumidor, puede atropellar más de una estrategia de patrocinio oficial. El juego de la credibilidad entre asociaciones (FIFA, AFA, clubes, etc) y deportistas pareciera estar a favor de los últimos y no todas las asociaciones protegen a sus auspiciantes con el rigor y el método correspondiente. Del mismo modo, muchos anunciantes no logran captar la esencia de su derecho y la competencia les arrebata el espacio en el momento clave. Por ejemplo, durante un Mundial.
En todo caso, el trabajo de patrocinio debe ser una decisión estratégica y, como tal, una construcción a largo plazo. Podrán ganarse o perderse batallas de top of mind, pero al final de cuentas, lo que vale es quien vendió mas, por qué y cómo pudo retener a ese consumidor para que vuelva a elegirlos