La relación entre las marcas y los clubes es cada vez más fuerte. A las instituciones les genera un importante ingreso de dinero, y a las empresas una amplitud en su audiencia. Win-Win. Pero los main sponsor y los sponsors técnicos ya no parecen ser suficientes, y por eso comenzó a crecer la venta de los naming rights.


Esto es la cesión de, por ejemplo, el nombre del estadio a una determinada marca. El puntapié inicial en esta práctica lo dio Estados Unidos y Europa no tardó en replicarlo. Pero hay países más reacios al cambio, porque ven en su cancha uno de los simbolos claves que conforman su identidad.

Argentina y España son dos de esos casos. En el país sudamericano el que se animó a dar el paso fue River, con la alianza junto a la cadena de supermercados Mas. En el territorio hispano, la práctica se va incrementando: de cara a esta nueva temporada, ya son siete los clubes que vendieron los derechos de nombramiento del estadio. Poco, pero un gran salto.

El primer acuerdo de este estilo se dio recién en 2016, y no fue en una cancha: entre WiZink y el Palacio de Deportes de Madrid, vigente hasta el día de hoy. Sentó precedente: ese mismo año, el Espanyol firmó con Power8 y el Real Oviedo con NMR, aunque ambos acuerdos duraron solo un año.


A partir de allí y con el correr de los años la práctica empezó a frecuentarse: Real Sociedad (Reale Arena), RC Celta (Abanca Balaídos) y RCD Mallorca (Visit Mallorca Stadium) vendieron el naming de su estadio. También lo hizo Atlético Madrid con el Metropolitano, que desde su estreno se llamó Wanda por la marca china, y a partir de ahora cambió a Cívitas por la venta de los derechos en un acuerdo de 10 años.

Hace un par de semanas se sumaron Barcelona (el Camp Nou ahora es Spotify Camp Nou por cinco millones anuales), Almería (Power Horse Stadium) y la UD Ibiza, de la Segunda División (Estadio Palladium Can Misses). Ya son siete clubes y algunos recintos deportivos: el negocio total es de más de 30 millones de euros. En España, el naming parece apenas estar dando sus primeros pasos.