Martes 1 de Julio de 2014
Boca Juniors juega con una camiseta rosa, River con una negra, Real Madrid usa una lila y Barcelona, una amarilla. ¿El fútbol se volvió loco? No, para nada. Está más cuerdo que nunca, al menos, en el aspecto económico. Es que se viven los tiempos en los cuales las camisetas de fútbol son mucho más que una casaca para jugar un partido y distinguirse del rival. Hoy, estas remeras son verdaderas prendas de moda, que encierran en su confección y en su venta un marketing tan elaborado como cualquier colección de alta costura.
Mucho ha cambiado desde los tiempos románticos en los que, para fabricar las casacas de los clubes de fútbol, bastaba con los colores del equipo y algún que otro detalle para confeccionarlas. Ahora la cosa es distinta y hasta se diseñan prendas especiales para que las usen las mujeres y los niños. Con un ritmo de crecimiento del 15% anual en el último lustro, las ventas alcanzaron en 2013 una facturación de $400 millones, si sólo se tienen en cuenta las prendas originales, según comenta Arturo Alacahan, de JMC Group, licenciatario de las marcas Joma y New Balance. El empresario calcula que el mercado de las copias mueve unas 500 mil unidades por año.
Pero la Argentina no es la inventora de esta nueva movida de colores, diseños y talles especiales. La tendencia que ahora se consolida en la nuestro país fue iniciada en Europa donde, entre 2007 y 2012, equipos como Manchester United o Real Madrid vendieron 1,4 millones de prendas, según la consultora especializada PR Marketing. En tanto, FC Barcelona y Chelsea comercializaron 1,15 millones y 910 mil en el mismo período, respectivamente. Además, toda esta explosión de modelos logró que también se conviertan en moda en la Argentina las camisetas de clubes del exterior. Cómo apunta Destéfano, “la tendencia de uso de casacas deportivas ha trascendido las fronteras, porque hoy los chicos de nuestro país usan las camisetas de Barcelona, Manchester, Inter o Real Madrid, entre otros”.
Moda nacional
Desde Boca, Cristian Labbad, gerente comercial del club, destaca que, a la hora de decidir cómo serán los diseños de las camisetas, Nike realiza las propuestas inspiradas en las distintas situaciones de la historia del club y en las tendencias internacionales de diseño, utilizando tecnologías innovadoras. “El equipo de diseño de Nike propone al club los diseños e inspiraciones en las que se basan esos diseños y el club aprueba o solicita los cambios que considera conveniente”, agrega Cristian.
Según comenta el ejecutivo xeneixe, la alta costura no sólo se aplica a las camisetas, sino que también se emplea en toda la indumentaria oficial, que incluye los shorts, medias, buzo de arquero más toda la ropa de entrenamiento y tiempo libre.
En Topper, por ejemplo, explican que suelen hablar primero con los clubes para recibir una especie de brief. El motivo es advertir algún concepto prioritario para trabajar sobre la camiseta, como pueden ser aniversarios especiales, fechas importantes, etc. “Tratamos de analizar la historia de los anteriores diseños de la misma institución para intentar siempre la innovación y poder proponer algo nuevo, pero que, igualmente, respete la tradición de la institución en colores y diseño”, cuenta Ignacio Piñeyro, gerente de Sport Marketing de Topper.
A la hora de ofrecer su nueva creación, proyectan tres o cuatro camisetas y luego se juntan con los clubes para entrar en la etapa de selección de uno de esos diseños. “Tras esto, con el diseño ya seleccionado, hacemos una muestra de la camiseta que la institución firmará como aprobada”, acota Piñeyro.
Si bien ninguna de las marcas informa cifras de comercialización, fuentes del mercado contaron que en el plano local la camisetas más vendidas son las de Boca (Nike, a $769) y River (adidas, $749). Un poco más atrás, se ubican las de Independiente (Puma, $599), Racing (Topper, $549) y San Lorenzo (Lotto, $699). La camiseta de la selección Argentina de fútbol no es ajena a este auge. Bautista Clemente, gerente comercial de la tienda virtual NetShoes, comenta que, en diciembre de 2013, triplicaron las ventas de la nueva casaca nacional. Además, según Clemente, algo que funciona muy bien es la personalización de las camisetas. "Compramos los derechos para estampar números y nombres de los jugadores con la misma forma, color y textura que los oficiales. Esto tiene un costo extra de $70", finaliza el ejecutivo de NetShoes.
Datos de mercado
En cuanto a la parte comercial de toda esta movida pret a porter, que incluye hasta la petición a las marcas para que hagan más unidades de aquellas camisetas que usan los jugadores de mayor poder marketinero (Riquelme o Gago, en Boca, por ejemplo), Arturo Alacahan, de JMC Group, licenciatario de las marcas Joma y New Balance, ofrece su conocimiento. El empresario explica que Boca y River cobran un porcentaje de las ventas, pero que el 50% le corresponde al fabricante y el resto le pertenece a la casa comercial. Además, las marcas pagan contratos millonarios a los clubes. Esa es una de las razones por las que Boca, por caso, lanzó la polémica camiseta rosa ya que Nike mejoró su oferta de uS$3,6 millones por año pautada para 2012/2019, trasladándola a u$$5,62 millones.
Desde Boca, claro está, direccionan el agua hacia su molino. Labbad dice que no hay lugar donde la expresión “ponerse la camiseta” sea más fuerte que en el club de la Ribera. “Las camisetas oficiales son las que lideran el ranking de ventas (aproximadamente el 70% del total), porque el socio y el hincha quieren llevar los colores de su pasión a la cancha, al ver un partido (muchas veces hasta por cábala) o cuando juegan con sus amigos un picadito”, relata Cristian.
También se consideran aquellos segmentos de público que coleccionan y no se pierden ningún modelo. En este sentido, Boca tiene en su página de facebook una sección denominada Altares xeneizes, donde los fans de todo el mundo envían fotos de su colección, observando que lo más atesorado son camisetas de diferentes épocas.
Acciones y maniobras
Ahora, ¿cómo es la estrategia de lanzamiento de nuevos modelos? Labbad comenta que, en el caso de la indumentaria de juego, la estrategia es presentar un nuevo conjunto en cada inicio de campeonato local (Torneo Apertura). “Por otra parte la indumentaria de tiempo libre es la que entraría en la línea de ropa para vestir sin estar ligada, necesariamente, a situaciones deportivas”, agrega el gerente.
Antes los equipos usaban la camiseta alternativa sólo cuando se enfrentaban con otro club de colores similares, pero en la actualidad reiteran el uso de la casaca B. Esto se debe a que, según explica Destéfano, las instituciones acuerdan con las marcas la menor cantidad de modificaciones posibles en la remera oficial y, a cambio, les permiten un poco más de juego con las suplentes. “Como las marcas también quieren vender muchas de las camisetas alternativas, pujan para que se usen lo más posible”, señala el especialista. “Hay cosas curiosas. El ejemplo es Racing. Es que la casaca alternativa permite que el Banco Hipotecario pueda tener el logo en la remera. Pero la titular tiene que guardar los colores celeste, blanco y negro, a lo sumo”, detalla.
Real Madrid, por su parte, observa por contrato que ninguna marca puede usar ningún color que no sea negro o violeta en la camiseta blanca y ningún color que no sea blanco en la alternativa.
Este cuidado cromático tiene como contrapartida a Brown de Adrogué, que alargó las mangas de sus camisetas para poder incorporar una publicidad más (tiene diez sponsors).
Desde Topper, afirman que ofrecen a los clubes tener tres camisetas por campeonato: la oficial, la alternativa y la tercera remera. “Tratamos siempre de respetar los colores tradicionales en las camisetas oficiales y alternativas, pero donde solemos jugar un poco más en el tema diseño y colores especiales, es en la tercera. Por ejemplo, en Vélez hicimos una camiseta negra que nunca en la historia habían tenido y en Newells diseñamos un modelo por los 110 años del club único en su trayectoria, con franjas horizontales”, refiere Piñeyro.
Prendas 3D
Toda esta movida ha hecho también que la FIFA tome partido. Cada marca tiene su equipo de diseño y lo que tienden es a estandarizar su modelo. La FIFA recomendó que las alternativas de las selecciones sean más monocromáticas.
Si bien lo de la moda fue expresado casi como una exageración, hubo un episodio que lo acercó bastante a la realidad: en un momento Roberto Piazza pasó un presupuesto a Talleres de Córdoba para realizar un diseño de camiseta, pero luego no se pusieron de acuerdo y no se llegó a concretar. Además, como las falsificaciones están a la orden del día, las marcas comenzaron a tomar sus recaudos. Nadie quiere que se le arruine un negocio millonario. Así fue como surgieron camisetas con números de serie, para diferenciar a la original de las que no lo son (ese número de serie permite además al titular participar de un sorteo). Como estrategia efectiva y original contra la piratería, vale recordar que a principios de la década de 2000, la marca Umbro le otorgó fecha de vencimiento a sus prendas. Por ejemplo, la empresa diseñó una remera de la selección inglesa cuya validez comenzó 2003 y venció en 2005.
La moda de las camisetas explotó con fuerza en los últimos años, pero aún queda mucho por desarrollar y por ver, de la mano de la tecnología en telas, algo que ya se analiza en los laboratorios. Hay una gran inversión cada temporada para confeccionar los nuevos modelos, algo que incluye la tecnología mencionada (dry fit, en el caso de Nike, y clima cool, en el de adidas), y nuevas formas de agregar los escudos para lograr que la prenda sea más liviana (ahora se ponen con termosellado en lugar de coserlos como se hacía históricamente). Pero, quizá, en el futuro se vean más modelos como el que estrenó el Olimpique de Lyon, con tecnología 3D. “Te vendían la camiseta junto con los anteojos especiales para ver en tres dimensiones algunas de las incrustaciones especiales que traía la remera”, recuerda Destéfano.
Mucho ha cambiado desde los tiempos románticos en los que, para fabricar las casacas de los clubes de fútbol, bastaba con los colores del equipo y algún que otro detalle para confeccionarlas. Ahora la cosa es distinta y hasta se diseñan prendas especiales para que las usen las mujeres y los niños. Con un ritmo de crecimiento del 15% anual en el último lustro, las ventas alcanzaron en 2013 una facturación de $400 millones, si sólo se tienen en cuenta las prendas originales, según comenta Arturo Alacahan, de JMC Group, licenciatario de las marcas Joma y New Balance. El empresario calcula que el mercado de las copias mueve unas 500 mil unidades por año.
Pero la Argentina no es la inventora de esta nueva movida de colores, diseños y talles especiales. La tendencia que ahora se consolida en la nuestro país fue iniciada en Europa donde, entre 2007 y 2012, equipos como Manchester United o Real Madrid vendieron 1,4 millones de prendas, según la consultora especializada PR Marketing. En tanto, FC Barcelona y Chelsea comercializaron 1,15 millones y 910 mil en el mismo período, respectivamente. Además, toda esta explosión de modelos logró que también se conviertan en moda en la Argentina las camisetas de clubes del exterior. Cómo apunta Destéfano, “la tendencia de uso de casacas deportivas ha trascendido las fronteras, porque hoy los chicos de nuestro país usan las camisetas de Barcelona, Manchester, Inter o Real Madrid, entre otros”.
Moda nacional
Desde Boca, Cristian Labbad, gerente comercial del club, destaca que, a la hora de decidir cómo serán los diseños de las camisetas, Nike realiza las propuestas inspiradas en las distintas situaciones de la historia del club y en las tendencias internacionales de diseño, utilizando tecnologías innovadoras. “El equipo de diseño de Nike propone al club los diseños e inspiraciones en las que se basan esos diseños y el club aprueba o solicita los cambios que considera conveniente”, agrega Cristian.
Según comenta el ejecutivo xeneixe, la alta costura no sólo se aplica a las camisetas, sino que también se emplea en toda la indumentaria oficial, que incluye los shorts, medias, buzo de arquero más toda la ropa de entrenamiento y tiempo libre.
En Topper, por ejemplo, explican que suelen hablar primero con los clubes para recibir una especie de brief. El motivo es advertir algún concepto prioritario para trabajar sobre la camiseta, como pueden ser aniversarios especiales, fechas importantes, etc. “Tratamos de analizar la historia de los anteriores diseños de la misma institución para intentar siempre la innovación y poder proponer algo nuevo, pero que, igualmente, respete la tradición de la institución en colores y diseño”, cuenta Ignacio Piñeyro, gerente de Sport Marketing de Topper.
A la hora de ofrecer su nueva creación, proyectan tres o cuatro camisetas y luego se juntan con los clubes para entrar en la etapa de selección de uno de esos diseños. “Tras esto, con el diseño ya seleccionado, hacemos una muestra de la camiseta que la institución firmará como aprobada”, acota Piñeyro.
Si bien ninguna de las marcas informa cifras de comercialización, fuentes del mercado contaron que en el plano local la camisetas más vendidas son las de Boca (Nike, a $769) y River (adidas, $749). Un poco más atrás, se ubican las de Independiente (Puma, $599), Racing (Topper, $549) y San Lorenzo (Lotto, $699). La camiseta de la selección Argentina de fútbol no es ajena a este auge. Bautista Clemente, gerente comercial de la tienda virtual NetShoes, comenta que, en diciembre de 2013, triplicaron las ventas de la nueva casaca nacional. Además, según Clemente, algo que funciona muy bien es la personalización de las camisetas. "Compramos los derechos para estampar números y nombres de los jugadores con la misma forma, color y textura que los oficiales. Esto tiene un costo extra de $70", finaliza el ejecutivo de NetShoes.
Datos de mercado
En cuanto a la parte comercial de toda esta movida pret a porter, que incluye hasta la petición a las marcas para que hagan más unidades de aquellas camisetas que usan los jugadores de mayor poder marketinero (Riquelme o Gago, en Boca, por ejemplo), Arturo Alacahan, de JMC Group, licenciatario de las marcas Joma y New Balance, ofrece su conocimiento. El empresario explica que Boca y River cobran un porcentaje de las ventas, pero que el 50% le corresponde al fabricante y el resto le pertenece a la casa comercial. Además, las marcas pagan contratos millonarios a los clubes. Esa es una de las razones por las que Boca, por caso, lanzó la polémica camiseta rosa ya que Nike mejoró su oferta de uS$3,6 millones por año pautada para 2012/2019, trasladándola a u$$5,62 millones.
Desde Boca, claro está, direccionan el agua hacia su molino. Labbad dice que no hay lugar donde la expresión “ponerse la camiseta” sea más fuerte que en el club de la Ribera. “Las camisetas oficiales son las que lideran el ranking de ventas (aproximadamente el 70% del total), porque el socio y el hincha quieren llevar los colores de su pasión a la cancha, al ver un partido (muchas veces hasta por cábala) o cuando juegan con sus amigos un picadito”, relata Cristian.
También se consideran aquellos segmentos de público que coleccionan y no se pierden ningún modelo. En este sentido, Boca tiene en su página de facebook una sección denominada Altares xeneizes, donde los fans de todo el mundo envían fotos de su colección, observando que lo más atesorado son camisetas de diferentes épocas.
Acciones y maniobras
Ahora, ¿cómo es la estrategia de lanzamiento de nuevos modelos? Labbad comenta que, en el caso de la indumentaria de juego, la estrategia es presentar un nuevo conjunto en cada inicio de campeonato local (Torneo Apertura). “Por otra parte la indumentaria de tiempo libre es la que entraría en la línea de ropa para vestir sin estar ligada, necesariamente, a situaciones deportivas”, agrega el gerente.
Antes los equipos usaban la camiseta alternativa sólo cuando se enfrentaban con otro club de colores similares, pero en la actualidad reiteran el uso de la casaca B. Esto se debe a que, según explica Destéfano, las instituciones acuerdan con las marcas la menor cantidad de modificaciones posibles en la remera oficial y, a cambio, les permiten un poco más de juego con las suplentes. “Como las marcas también quieren vender muchas de las camisetas alternativas, pujan para que se usen lo más posible”, señala el especialista. “Hay cosas curiosas. El ejemplo es Racing. Es que la casaca alternativa permite que el Banco Hipotecario pueda tener el logo en la remera. Pero la titular tiene que guardar los colores celeste, blanco y negro, a lo sumo”, detalla.
Real Madrid, por su parte, observa por contrato que ninguna marca puede usar ningún color que no sea negro o violeta en la camiseta blanca y ningún color que no sea blanco en la alternativa.
Este cuidado cromático tiene como contrapartida a Brown de Adrogué, que alargó las mangas de sus camisetas para poder incorporar una publicidad más (tiene diez sponsors).
Desde Topper, afirman que ofrecen a los clubes tener tres camisetas por campeonato: la oficial, la alternativa y la tercera remera. “Tratamos siempre de respetar los colores tradicionales en las camisetas oficiales y alternativas, pero donde solemos jugar un poco más en el tema diseño y colores especiales, es en la tercera. Por ejemplo, en Vélez hicimos una camiseta negra que nunca en la historia habían tenido y en Newells diseñamos un modelo por los 110 años del club único en su trayectoria, con franjas horizontales”, refiere Piñeyro.
Prendas 3D
Toda esta movida ha hecho también que la FIFA tome partido. Cada marca tiene su equipo de diseño y lo que tienden es a estandarizar su modelo. La FIFA recomendó que las alternativas de las selecciones sean más monocromáticas.
Si bien lo de la moda fue expresado casi como una exageración, hubo un episodio que lo acercó bastante a la realidad: en un momento Roberto Piazza pasó un presupuesto a Talleres de Córdoba para realizar un diseño de camiseta, pero luego no se pusieron de acuerdo y no se llegó a concretar. Además, como las falsificaciones están a la orden del día, las marcas comenzaron a tomar sus recaudos. Nadie quiere que se le arruine un negocio millonario. Así fue como surgieron camisetas con números de serie, para diferenciar a la original de las que no lo son (ese número de serie permite además al titular participar de un sorteo). Como estrategia efectiva y original contra la piratería, vale recordar que a principios de la década de 2000, la marca Umbro le otorgó fecha de vencimiento a sus prendas. Por ejemplo, la empresa diseñó una remera de la selección inglesa cuya validez comenzó 2003 y venció en 2005.
La moda de las camisetas explotó con fuerza en los últimos años, pero aún queda mucho por desarrollar y por ver, de la mano de la tecnología en telas, algo que ya se analiza en los laboratorios. Hay una gran inversión cada temporada para confeccionar los nuevos modelos, algo que incluye la tecnología mencionada (dry fit, en el caso de Nike, y clima cool, en el de adidas), y nuevas formas de agregar los escudos para lograr que la prenda sea más liviana (ahora se ponen con termosellado en lugar de coserlos como se hacía históricamente). Pero, quizá, en el futuro se vean más modelos como el que estrenó el Olimpique de Lyon, con tecnología 3D. “Te vendían la camiseta junto con los anteojos especiales para ver en tres dimensiones algunas de las incrustaciones especiales que traía la remera”, recuerda Destéfano.
