“Ante todo, buenas tardes”. Linda frase de cassette. Recuerdo que hace algunos años atrás los jugadores de futbol que eran entrevistados al término de un partido utilizaban esa frase luego de que el cronista los presentaba.

¿Recuerdan esa época? ¿Quién mueve Mauro? “Yo, Franco Navarro”, contestaba el numero 9 de aquel Independiente vistoso. En esa época, todos los partidos de primera se jugaban a la misma hora, el mismo día. Por eso triunfaba El Grafico, revista que acaparaba al fútbol por completo.

Después, con el cable, las fechas se empezaron a disputar en diferentes días y horarios. El Gráfico salía pero las noticias ya eran viejas. Las imágenes se reproducían en noticieros, diarios y radios. Irrumpió el Olé. Ahora todo pasaba por Futbol de Primera, con la exclusividad de los derechos y una gran calidad de producción. Boca y River concentraban el 80% del programa y el 20% restante quedaba para todos los demás. Casi no había conferencias de prensa y, mucho menos, fondos de conferencia de prensa con logos de marcas detrás.

Hoy hay fútbol para todos, programas partidarios en cable, programas de fútbol y opinología en señales deportivas, canales góndola y canales abiertos que hablan, transmiten y repiten deportes. También, muchas más frecuencias de AM, un sinfín de páginas web, blogs y redes sociales de periodistas, medios, deportistas y ciudadanos comunes. En síntesis, múltiples plataformas de comunicación. En este contexto, el atleta profesional actual es un medio en sí mismo, si maneja sus propias redes sociales y es un constante generador de noticias si logra popularidad positiva o negativa.

No sé si las nuevas generaciones de deportistas entienden esto en su cabal dimensión pero lo perciben. Saben y quieren ser marcas registradas. El problema está en los que se preocupan más por el auto y el peinado que por jugar, capacitarse y forjar una carrera. También, muchos representantes están solo enfocados en el progreso deportivo y económico, que es importante, pero no es todo. Si los medios son los principales formadores de opinión a través de la imagen, ¿no sería clave, por ejemplo, que en sus clubes y selecciones los deportistas sean capacitados en manejo de medios?

Planificar

Manejar la imagen de un deportista que ya es una marca o que pretende serlo, es lo mismo desde el punto de vista del marketing. Ambos necesitan un plan. Seguramente diferente pero plan al fin. Ese plan es una conjunción de teoría y práctica absoluta. Me refiero a que se trata de adaptar las teorías a los gustos, virtudes y potencialidades del deportista, según el deporte y el mercado-país en el que actúe. A esto hay que sumarle una gran dosis de paciencia interna y externa. La interna tiene que ver con el manejo de las ansiedades del atleta y el trabajo de convencimiento sobre el plan trazado. La externa corresponde a las decisiones que no dependen de uno: qué buscan los medios y, fundamentalmente, las empresas.

En otro número hablamos de deportistas-marca que se transforman en categoría o que representan al deporte. Bueno, empezó la comunicación pre Mundial Brasil 2014. Coca Cola, ícono de esta competencia, del fútbol y de los deportes, va bajando sus comunicaciones. Pepsi ya comenzó con la campaña de Messi. Leo es la representación del fútbol mundial y, por su edad y características, le habla al target mas deseado por las marcas masivas. Además, aprovecha la transversalidad del fútbol. En sus twitter de 884.371 seguidores, todo lo que diga puede irradiar a la prensa mundial. Muy cerquita, el Kun Agüero, que brilla casi tanto como su amigo Messi, y que todavía no ganó grandes cosas en el futbol, promociona su libro a, nada menos, que 4.846.408 personas que lo siguen en twitter. ¿Cuánto le cuesta a una marca o a una editorial llegar a ese target indicado? Los deportistas-producto pueden hacerlo, porque son una marca.

Martín

En el desarrollo del plan de imagen recomiendo trabajar sin máscaras, ya que suelen caerse más temprano que tarde. En los comienzos de mi carrera en el negocio del deporte, aprendí de un deportista cuando me dijo: “estoy de muy mal humor, me quedo en el hotel, no salgo”. Ese jugador reconoció su limitación, sabía que no podía defraudar a la gente que lo quiere saludar y que no podía desatender a los medios que querían interceptarlo. Sabia decisión. Pero utilizar máscaras es peor que no reconocer un estado de ánimo. Fingir lo que uno no es salta, rápidamente, a la luz. Y, así como el boca a boca es la mejor publicidad, es la más destructiva cuando hablan mal de uno. Con esto quiero decir que no hace falta hacer un escándalo mediático para que la gente se de cuenta cómo es un deportista. Esta es una realidad muy difícil de manejar para los atletas súper populares. No poder ir al kiosco de mal humor para no reaccionar mal es terrible y les aseguro que pasa. Me toca trabajar la imagen con dos grandes ex deportistas que son genuinos y me doy cuenta que ese es su gran capital. Mas que su pinta, sus goles o sus tries.

Martin Palermo es como lo ves. Recuerdo que en 2012 estábamos en Catamarca y la gente se había pasado toda la noche fuera del hotel para verlo. A la mañana siguiente me llamo y me pidió que coordinara para que entren de a cinco personas al lobby así firmaba autógrafos y se sacaba fotos con todos: una madre llorando mientras le mostraba la foto de su hijo muerto, que se parecía a Martín, chicos que le hacían firmar el autógrafo en la ropa del colegio, operarios que habían dejado el trabajo y no dejaban de abrazarlo. Estuvo dos horas y media. Suena fácil, es agotador. Se le ocurrió a él, no a mí. Martín es más que sus goles y sus hazañas. No actúa, por eso la gente de todas las edades y credos futbolísticos lo adoran.

Nani

El otro ex deportista que debido a sus convicciones parece más rebelde que otra cosa es Nani Corleto. Su generación Puma logro el mayor hito deportivo en la historia del rugby (tercer puesto en el Mundial de 2007) y con ello rompieron muchas barreras de audiencias. Ya en el Mundial de 1999, los taxistas empezaban a hablar de Los Pumas, como pequeña demostración de que el rugby abría su nicho. Al poco tiempo de tocar la gloria internacional, Ignacio decidió retirarse. Jugaba en el Stade Francais en ese momento, uno de los mejores clubes de Francia y, por lejos, el más glamoroso. Vivía en Paris, quizá la ciudad más linda del mundo. Pudiendo elegir entre muchas opciones laborales, decidió retornar a la Argentina y crear su Fundación junto con amigos y familiares: Botines Solidarios. Volvió a romper una frontera más de la que ya había roto como jugador del seleccionado nacional.
Muchos chicos de las villas en las que trabajan no conocen su historia, sus corridas fulminantes, su temperamento. Lo quieren en ese anonimato porque está cerca de ellos, porque lo ven trabajar a la par de todos. En el ambiente del rugby, padres e hijos lo saludan por igual, le agradecen. Nani no toma a la solidaridad como una moda y desafía al mundo del rugby a tener otro compromiso. Tampoco actúa, las luces de París no lo encandilaron.

Ultima recomendación, el manager puede modelar. Y esa es una real responsabilidad. La clave en aquellos deportistas que no la tienen es modelar la educación. Nadie es más, nadie es menos. Lo cortes no quita lo valiente, hay que saber callar y escuchar, base del respeto. Una declaración en caliente durante una conferencia de prensa, un tweet agresivo no conducen a nada. Hoy casi no se escucha aquella frase de cassette, por eso no está mal empezar por el principio: “Ante todo, buenas tardes”.