En verdad no pasaron tantos años, pero la brecha temporal parece enorme desde aquel momento histórico cuando las industrias eran tan solo fábricas y despachantes de productos, hasta el mundo actual donde las marcas forman parte de la vida cotidiana de las personas.

¿Qué ocurrió en el medio para que se haya producido tal transformación? En el medio ocurrió algo -tan simple de enunciar como tan complejo de pensar- llamado siglo veinte: con su aceleración tecnológica híper veloz; con sus conflictos políticos envasados en combos bélicos XXXL; con todos sus aciertos; con todos sus errores.

En aquella etapa intermedia, primordialmente a partir de la mitad del siglo, cuando las ideas de bienestar y confort -ya fuera en términos reales o aspiracionales- inauguraron una nueva dimensión de lo posible, se creó un mercado de nuevas necesidades.

Al aumentar la demanda, también creció la oferta. Y los fabricantes se dieron cuenta de que ya no podían despachar sus productos de modo tan sencillo como antes.

Entonces se vieron en la necesidad de convencer a los compradores que sus productos eran convenientes respecto a los de quiénes vendían lo mismo: sus competidores.

Como consecuencia de aquella necesidad de distinción, el marketing y la publicidad conformaron el paradigma protagónico en la comunicación al servicio de la venta de productos.

Para bucear en sus acuíferos, recomiendo ver “Mad Men”: serie estadounidense (disponible en Netflix) cuyo relato transcurre en una agencia de publicidad neoyorkina de los años 60, pero que en verdad disfraza la mejor enciclopedia de sociología pop en formato audiovisual jamás vista.

Pasaron varias décadas y millones de circunstancias, hasta que apareció Internet y clavó su lanza transversal para modificar todo lo que hasta ese momento nos parecía gobernable.

Lo inhallable comenzó a ser factible de encontrarse.

Las distancias empezaron a encogerse cual bichos bolita.

La idea de aldea global, un nuevo fetiche impreso sobre los pasacalles digitales en frases como “pensá global, actuá local”.

De repente, estalló la hiperconectividad, aparecieron las redes sociales, y se popularizaron las computadores portátiles y los teléfonos con acceso a la red.

Entonces lo privado comenzó a ser cada vez más público.

Cada persona como nodo emisor de mensajes: millones de micromedios de comunicación diseñando un argumento coral.

En ese contexto, las expectativas de las personas cambiaron, al igual que sus comportamientos de consumo.

Hoy las personas ya no quieren ser tratadas como simples compradores por una empresa que tan solo despacha productos ni tampoco son permeables a la verticalidad persuasiva de la publicidad tradicional.

Hoy las personas buscan establecer empatía con las marcas que eligen. Necesitan confiar en ellas.

Y la creación de esa confianza es el desafío que las compañías deben afrontar a partir de ahora.

Porque la instancia de comprar un producto (ese tipo de acto dirigido por la inteligencia comercial) es consecuencia de una motivación anterior (inspirada en la inteligencia emocional).

Inspiración basada en el diálogo, la transparencia y el compromiso de hacer las cosas bien.