Martes 23 de Diciembre de 2014
La teoría de los Seis grados de separación afirma que cualquier persona del planeta está conectada con otra a través de una cadena de conocidos, con no más de cinco eslabones o puntos de unión. Según esta teoría, sólo seis niveles nos separan de cualquier individuo del planeta. Seis pasos. Seis grados (fuente: cisolog.com). Esta teoría, iniciada en 1930, luego intentó comprobarse con a fines de los ´60 y, más tarde, fue constatada hacia 2000 mediante el envío de correos electrónicos. Fueron diferentes experimentos que le pusieron ciencia a la frase “el mundo es un pañuelo”.
En la Argentina, hay diferentes tipos de empresas que dan, por llamarlo de una forma abarcativa, servicios de Marketing. Estos pueden ser estudios de mercado, campañas de publicidad, estrategias de prensa, etc. Muchas compañías de diferentes rubros o industrias, contratan los servicios de Agencias de Publicidad, Centrales de Medios, Agencias de Prensa, Agencias de Promociones, Agencias de Publicidad Digital, Agencias de Publicidad BTL, Agencias de Investigación de mercado, Agencias de Modelos y Celebridades, Agencias de Eventos y Agencias de Shopper Marketing.
En tanto, algunas de estas empresas están integradas bajo los mismos nombres. O sea que una agencia ofrece varios de estos servicios. Otras poseen diferentes nombres y oficinas, pero pertenecen a un mismo holding. Y muchas más son desprendimientos, emprendimientos y monotributistas con celular en bonitos bares de Palermo. La especialización en cada área descripta, hace que uno pueda encontrar excelentes servicios en cada una de ellas.
Las grandes compañías, en general las multinacionales, contratan a muchas de estas empresas al mismo tiempo para que les ofrezcan diferentes especialidades. Sobre todo, las de consumo masivo. Así es como un Brand Manager coordinará con sus “proveedores” o, mejor dicho, con sus socios estratégicos toda la información para tomar decisiones a la hora de, por ejemplo, lanzar un producto.
¿Compras más que Marketing?
En los últimos años, se consolidó la demencial idea de que Compras defina muchas contrataciones. Esto implica que se pasó de hablar y llegar a un acuerdo entre pares de marketing o comerciales para terminar, más que negociando, aceptando las condiciones de gerentes de compras parados en sus planillas de Excel, sin el background de los pares. Recuerdo que hace dos años perdí una licitación y nuestro par de Marketing dijo: “la propuesta de ustedes era la que más nos gustaba, pero Compras dijo que no”. ¿Se imaginan lo que significaría entrevistar a una persona para que trabaje en nuestro equipo, tras pasar los filtros de Recursos Humanos, y que luego Compras diga que no?
Se debe advertir que, fundamentalmente, las personas de Compras están para pelear precios acodados en planillas standard y deben cumplir sus objetivos de productividad, mas allá de lo que su compañero de Marketing le sugiera. Esto implica, en forma nítida, una notaria perdida en la toma de decisiones.
La torta es una sola
Quizá, uno de los mayores problemas de todas las Agencias que mencioné sea que han bajado notoriamente sus márgenes de rentabilidad. Sobre todo, las tradicionales Agencias de publicidad, las de Prensa y las más jóvenes (pero poderosas) Centrales de Medios. En el medio de todas estas, faltaba una: la Agencia Deportiva. En la era de la especialización, si hay tantos servicios diferenciados, ¿por qué no ofrecer uno vinculado al deporte y entretenimiento?
Lo cierto es que, en el afán de recuperar los niveles de rentabilidad, se viene produciendo un entrecruzamiento de servicios en el cual muchas Agencias ofrecen todo. Así, contratan de forma temporaria a especialistas que puedan ayudarlos en esos negocios que ofrecieron, pero que no forman parte de su portfolio. Hace algunas semanas, asistí a un agasajo de fin de año de una empresa de primera línea. El evento fue excelente, como el del año pasado. Cuando le pregunte a la gente de Marketing si lo había producido la misma Agencia del año anterior, me contestaron: “No, lo hizo nuestra Agencia de Prensa”.
Las Agencias Deportivas, que excepto una en la Argentina no forman parte de redes globales, tienen esta gran competencia que le presentan todas las demás Agencias. ¿Qué abogado comercial nos puede asesorar en un contrato de patrocinio? Si producimos comerciales, ¿cómo no vamos a poder vender un contenido deportivo? Si persuadimos a los medios para que no publiquen ciertas noticias de nuestros clientes, ¿cómo no vamos a saber negociar con un dirigente de fútbol?
Lo que es más frecuente aún es que la teoría de los Seis grados sigue dando de comer: “¿Querés contratar a Cristiano Ronaldo? Tengo un amigo que en la crisis de 2001 se fue a vivir a Madrid y se hizo amigo del sobrino de la novia de Alfredo Distéfano. Tiene llegada a todo el Madrid y me consigue el teléfono del representante de CR7”. Si bien es un poco exagerado, este relacionamiento puede ser verosímil. Me toca lidiar con seisgradistas argentinos con frecuencia. Y lo peor es que muchas compañías les creen y los contratan.
Otro factor que acorta aún más los Seis grados en el caso de la contratación de celebridades: el uso de las redes sociales. En el caso de Twitter, cualquier persona puede contactar a un famoso y jugarse a que le responda. Luego, está en el profesionalismo de cada individuo para derivarlo con sus agentes o hacer un negocio por su cuenta.
Las Agencias Deportivas en la Argentina deben seguir consolidándose, pero también tendrán que lograr un mayor reconocimiento por mérito propio y apuntar al de las empresas, para que estas puedan ver que hay mucho más que Seis grados de separación a la hora de negociar un contrato de patrocinio o proponer un deportista para que forme parte de una campaña de comunicación.
En la Argentina, hay diferentes tipos de empresas que dan, por llamarlo de una forma abarcativa, servicios de Marketing. Estos pueden ser estudios de mercado, campañas de publicidad, estrategias de prensa, etc. Muchas compañías de diferentes rubros o industrias, contratan los servicios de Agencias de Publicidad, Centrales de Medios, Agencias de Prensa, Agencias de Promociones, Agencias de Publicidad Digital, Agencias de Publicidad BTL, Agencias de Investigación de mercado, Agencias de Modelos y Celebridades, Agencias de Eventos y Agencias de Shopper Marketing.
En tanto, algunas de estas empresas están integradas bajo los mismos nombres. O sea que una agencia ofrece varios de estos servicios. Otras poseen diferentes nombres y oficinas, pero pertenecen a un mismo holding. Y muchas más son desprendimientos, emprendimientos y monotributistas con celular en bonitos bares de Palermo. La especialización en cada área descripta, hace que uno pueda encontrar excelentes servicios en cada una de ellas.
Las grandes compañías, en general las multinacionales, contratan a muchas de estas empresas al mismo tiempo para que les ofrezcan diferentes especialidades. Sobre todo, las de consumo masivo. Así es como un Brand Manager coordinará con sus “proveedores” o, mejor dicho, con sus socios estratégicos toda la información para tomar decisiones a la hora de, por ejemplo, lanzar un producto.
¿Compras más que Marketing?
En los últimos años, se consolidó la demencial idea de que Compras defina muchas contrataciones. Esto implica que se pasó de hablar y llegar a un acuerdo entre pares de marketing o comerciales para terminar, más que negociando, aceptando las condiciones de gerentes de compras parados en sus planillas de Excel, sin el background de los pares. Recuerdo que hace dos años perdí una licitación y nuestro par de Marketing dijo: “la propuesta de ustedes era la que más nos gustaba, pero Compras dijo que no”. ¿Se imaginan lo que significaría entrevistar a una persona para que trabaje en nuestro equipo, tras pasar los filtros de Recursos Humanos, y que luego Compras diga que no?
Se debe advertir que, fundamentalmente, las personas de Compras están para pelear precios acodados en planillas standard y deben cumplir sus objetivos de productividad, mas allá de lo que su compañero de Marketing le sugiera. Esto implica, en forma nítida, una notaria perdida en la toma de decisiones.
La torta es una sola
Quizá, uno de los mayores problemas de todas las Agencias que mencioné sea que han bajado notoriamente sus márgenes de rentabilidad. Sobre todo, las tradicionales Agencias de publicidad, las de Prensa y las más jóvenes (pero poderosas) Centrales de Medios. En el medio de todas estas, faltaba una: la Agencia Deportiva. En la era de la especialización, si hay tantos servicios diferenciados, ¿por qué no ofrecer uno vinculado al deporte y entretenimiento?
Lo cierto es que, en el afán de recuperar los niveles de rentabilidad, se viene produciendo un entrecruzamiento de servicios en el cual muchas Agencias ofrecen todo. Así, contratan de forma temporaria a especialistas que puedan ayudarlos en esos negocios que ofrecieron, pero que no forman parte de su portfolio. Hace algunas semanas, asistí a un agasajo de fin de año de una empresa de primera línea. El evento fue excelente, como el del año pasado. Cuando le pregunte a la gente de Marketing si lo había producido la misma Agencia del año anterior, me contestaron: “No, lo hizo nuestra Agencia de Prensa”.
Las Agencias Deportivas, que excepto una en la Argentina no forman parte de redes globales, tienen esta gran competencia que le presentan todas las demás Agencias. ¿Qué abogado comercial nos puede asesorar en un contrato de patrocinio? Si producimos comerciales, ¿cómo no vamos a poder vender un contenido deportivo? Si persuadimos a los medios para que no publiquen ciertas noticias de nuestros clientes, ¿cómo no vamos a saber negociar con un dirigente de fútbol?
Lo que es más frecuente aún es que la teoría de los Seis grados sigue dando de comer: “¿Querés contratar a Cristiano Ronaldo? Tengo un amigo que en la crisis de 2001 se fue a vivir a Madrid y se hizo amigo del sobrino de la novia de Alfredo Distéfano. Tiene llegada a todo el Madrid y me consigue el teléfono del representante de CR7”. Si bien es un poco exagerado, este relacionamiento puede ser verosímil. Me toca lidiar con seisgradistas argentinos con frecuencia. Y lo peor es que muchas compañías les creen y los contratan.
Otro factor que acorta aún más los Seis grados en el caso de la contratación de celebridades: el uso de las redes sociales. En el caso de Twitter, cualquier persona puede contactar a un famoso y jugarse a que le responda. Luego, está en el profesionalismo de cada individuo para derivarlo con sus agentes o hacer un negocio por su cuenta.
Las Agencias Deportivas en la Argentina deben seguir consolidándose, pero también tendrán que lograr un mayor reconocimiento por mérito propio y apuntar al de las empresas, para que estas puedan ver que hay mucho más que Seis grados de separación a la hora de negociar un contrato de patrocinio o proponer un deportista para que forme parte de una campaña de comunicación.
