Viernes 18 de Julio de 2014
Según una reciente investigación sobre la industria del lujo en Argentina, los argentinos usan la palabra “lujo” con frecuencia en la vida cotidiana, pero siempre para referirse a situaciones de placer y gratificación. También se la utiliza para referirse “al tiempo para uno”, el lujo intangible mas valorado en estos tiempos. (“Me di el lujo de tomarme el día para mí”, por ejemplo).
En términos de atributos, “Lujo” para los argentinos quiere decir calidad, exclusividad, inaccesibilidad y elegancia y las categorías que se asocian naturalmente con él, son las tradicionales (autos, viajes, indumentaria, vinos, joyas & relojes) y aparecen con fuerza otras nuevas que cobran singular importancia, como los tratamientos de belleza y spa, los productos gourmet y la educación.
A la hora de elegir, las preferencias están relacionadas con el mundo de las experiencias y las pasiones personales materializadas a través de servicios o bienes. Pero la asociación de la elección con el lujo, está dada por las experiencias que conllevan los consumos y éstas tienen un fuerte componente personal y hedónico que trasciende la funcionalidad. Es el objeto más la experiencia, y ésta tiene un fuerte contenido simbólico.
Las ciudades extranjeras preferidas por los argentinos para estas adquisiciones son New York, Paris, Miami y Madrid. El punto de venta o local es el principal canal comercial desde donde se adquieren bienes de lujo, a excepción de los viajes y el turismo que también se efectúan on line. La mayoría no recuerda ninguna experiencia de compra memorable ni en Argentina ni en el exterior.
COMBINANDO ESTRATEGIAS DE MARKETING
Los principios y estrategias del marketing masivo son distintos e incluso a veces opuestos a los del marketing del lujo. Pero se han nutrido mutuamente a la hora de profesionalizar y sofisticar el marketing. Es así que el marketing masivo, que nace en Estados Unidos y donde compañías como Coca-Cola fueron pioneras, contribuyó a profesionalizar al del lujo. Y viceversa; este último, originario de Europa y con Louis Vuitton como una de las primeras casas comerciales, también hizo aportes esenciales al masivo. Si estos son extremos, existen gradientes construidos a partir de ambos tipos de marketing que pueden combinar estrategias de marketing del lujo y a su vez tomarse ciertas licencias a la hora de implementar prácticas del marketing masivo. Uno de los ejemplos clásicos del que emerge una nueva forma de hacer marketing, es Apple.
Hay términos en la industria que habitualmente se confunden y que es preciso diferenciar. Algunos de los factores a tener en cuenta para determinar la diferencia entre un producto de lujo y uno premium, tienen que ver con los siguientes aspectos:
Basados en la mencionada investigación sobre la industria del lujo en Argentina (Essentia Consulting + Soto Magariños), se construyó el siguiente cuadro que resume los principales atributos que le asigna el consumidor argentino a cada descriptor.
LUJO Y PREMIUM
A partir de estas diferencias es que el marketing aplicado varía en función de la marca de que se trate. No existe formalmente el “marketing Premium”, pero es el que se aplica a marcas que no son estrictamente de lujo y que por lo tanto pueden apartarse de algunas reglas básicas del marketing del lujo sin dañar el valor de marca.
En la mezcla de marketing de productos masivos vale hacer TV, radio, vía pública, Internet y todo tipo de activación masiva que llegue a la mayor cantidad de público o del target posible.
Pero hacer marketing para marcas de lujo es un trabajo más artesanal. Hay que buscar plataformas que contribuyan a construir el sueño de la marca, su mística y que a la vez sean efectivas. Es preciso comunicar más allá del target que puede acceder para construir aspiracionalidad pero con el cuidado de no hacerlo masivamente.
Por eso vemos que las marcas de lujo no usan medios como comerciales de TV, vía publica (salvo en el caso de perfumes y relojes de alta gama que son una excepción en el modelo de negocio del lujo) ni tampoco campañas masivas de radio. Lo que es un hecho es que estas marcas democratizaron sus estrategias de Internet (con características específicas en la ejecución) para mantenerse contemporáneas abrazando una realidad que ya no tiene vuelta atrás.
Las relaciones públicas, los eventos exclusivos, desfiles para las casas de moda, campañas de prensa, alianzas con partners que aporten valor y que estén en línea con la estrategia de la marca (y con una frecuencia a la cual se debe prestar especial atención), la gráfica en medios especiales, sumado desde no hace mucho tiempo a Internet, son parte del menú de estrategias de marketing del lujo.
El arte es una avenida interesante y natural para explorar, y efectiva en la medida en que esté en línea con la estrategia de la marca y que aporte sentido a la visión de la marca. La relación directa o de uno a uno con los clientes es clave en este negocio. Las marcas de lujo no pueden ser meramente transaccionales, sino que deben ser impulsadoras de relaciones.
Asimismo, la experiencia de compra también es un factor clave en el modelo de negocios de marcas de lujo. Con tantas marcas capaces de ofrecer gran diseño, calidad y artesanía, el diferenciador será entregar una extraordinaria experiencia para el cliente. on y off line. En la Argentina surge de la investigación que hay una gran oportunidad en la optimización de la experiencia de compra en nuestro país.
Lo interesante es lo que se puede construir a partir del marketing de lujo y masivo. Un ejemplo sublime es Apple y la manera en que hace marketing de sus productos, combinando estrategias de marketing del lujo y masivo. Además, es uno de los mejores ejemplos en cuanto a la entrega de una experiencia de compra extraordinaria.
Hace poco más de un año, Apple lanzó el dispositivo iPad y se agotó a pocas semanas de su lanzamiento. Pero los clientes fanáticos se anotaban ansiosos en la lista de espera. Con menos tiempo de agonía, pero conceptualmente similar a lo que hace Hermès con su famosa Kelly Bag, a la que hay que esperar aproximadamente 6 meses.
La comunicación de Apple es limpia y el diseño impecable, off y on line. Pocas palabras, e imagen que lo dice todo. Los productos de Apple son una “joya”, un objeto de culto en sí mismos. Los vendedores en las tiendas no trabajan por comisión (muy típico del modelo de negocios del lujo) y el servicio al cliente y la experiencia de compra son superiores y clave en el diseño de la estrategia.
Sin embargo, la campaña de marketing también incluye medios masivos, como vía pública en subtes y los puntos de precio (desde U$S 499) son impensables para una marca de lujo.
Para las marcas, se trata de amigarse con el descriptor (lujo, alta gama, premium) que mejor las defina y a partir de ahí, implementar las estrategias y planes correspondientes. Las marcas de lujo argentinas tienen una gran oportunidad. El desafío supone circunscribirse a la estrategia del lujo para construir credibilidad también en el mercado local y esto requiere disciplina, paciencia y visión de largo plazo.
En términos de atributos, “Lujo” para los argentinos quiere decir calidad, exclusividad, inaccesibilidad y elegancia y las categorías que se asocian naturalmente con él, son las tradicionales (autos, viajes, indumentaria, vinos, joyas & relojes) y aparecen con fuerza otras nuevas que cobran singular importancia, como los tratamientos de belleza y spa, los productos gourmet y la educación.
A la hora de elegir, las preferencias están relacionadas con el mundo de las experiencias y las pasiones personales materializadas a través de servicios o bienes. Pero la asociación de la elección con el lujo, está dada por las experiencias que conllevan los consumos y éstas tienen un fuerte componente personal y hedónico que trasciende la funcionalidad. Es el objeto más la experiencia, y ésta tiene un fuerte contenido simbólico.
Las ciudades extranjeras preferidas por los argentinos para estas adquisiciones son New York, Paris, Miami y Madrid. El punto de venta o local es el principal canal comercial desde donde se adquieren bienes de lujo, a excepción de los viajes y el turismo que también se efectúan on line. La mayoría no recuerda ninguna experiencia de compra memorable ni en Argentina ni en el exterior.
COMBINANDO ESTRATEGIAS DE MARKETING
Los principios y estrategias del marketing masivo son distintos e incluso a veces opuestos a los del marketing del lujo. Pero se han nutrido mutuamente a la hora de profesionalizar y sofisticar el marketing. Es así que el marketing masivo, que nace en Estados Unidos y donde compañías como Coca-Cola fueron pioneras, contribuyó a profesionalizar al del lujo. Y viceversa; este último, originario de Europa y con Louis Vuitton como una de las primeras casas comerciales, también hizo aportes esenciales al masivo. Si estos son extremos, existen gradientes construidos a partir de ambos tipos de marketing que pueden combinar estrategias de marketing del lujo y a su vez tomarse ciertas licencias a la hora de implementar prácticas del marketing masivo. Uno de los ejemplos clásicos del que emerge una nueva forma de hacer marketing, es Apple.
Hay términos en la industria que habitualmente se confunden y que es preciso diferenciar. Algunos de los factores a tener en cuenta para determinar la diferencia entre un producto de lujo y uno premium, tienen que ver con los siguientes aspectos:
- La relatividad del concepto “lujo”: Hay objetos que pueden ser considerados de lujo para algunos pero simplemente “superiores al estándar” o incluso de mal gusto para otros.
- Contexto y cultura: Existen marcas que en algunos países se consideran de lujo pero no en otros.
- Atributos: Para que una marca sea considerada de lujo tienen que convivir, al mismo tiempo, varios atributos. Creatividad, sensualidad, calidad, estética, el sueño que transmiten, la historia, exclusividad, prestigio y precio muy por encima de la utilidad funcional, son algunos de ellos. Sin embargo, el alto precio solamente no define a una marca de lujo.
- El factor social: Una de las cuestiones clave del lujo es la función social que cumple. El lujo tiene que aportar exclusividad, sentido de pertenencia.
- Una marca Premium podría considerarse entonces como superior a la media comparada con otras marcas de su misma categoría. El lujo, sin embargo, no admite comparaciones. Es un concepto superlativo.
Basados en la mencionada investigación sobre la industria del lujo en Argentina (Essentia Consulting + Soto Magariños), se construyó el siguiente cuadro que resume los principales atributos que le asigna el consumidor argentino a cada descriptor.
LUJO Y PREMIUM
A partir de estas diferencias es que el marketing aplicado varía en función de la marca de que se trate. No existe formalmente el “marketing Premium”, pero es el que se aplica a marcas que no son estrictamente de lujo y que por lo tanto pueden apartarse de algunas reglas básicas del marketing del lujo sin dañar el valor de marca.
En la mezcla de marketing de productos masivos vale hacer TV, radio, vía pública, Internet y todo tipo de activación masiva que llegue a la mayor cantidad de público o del target posible.
Pero hacer marketing para marcas de lujo es un trabajo más artesanal. Hay que buscar plataformas que contribuyan a construir el sueño de la marca, su mística y que a la vez sean efectivas. Es preciso comunicar más allá del target que puede acceder para construir aspiracionalidad pero con el cuidado de no hacerlo masivamente.
Por eso vemos que las marcas de lujo no usan medios como comerciales de TV, vía publica (salvo en el caso de perfumes y relojes de alta gama que son una excepción en el modelo de negocio del lujo) ni tampoco campañas masivas de radio. Lo que es un hecho es que estas marcas democratizaron sus estrategias de Internet (con características específicas en la ejecución) para mantenerse contemporáneas abrazando una realidad que ya no tiene vuelta atrás.
Las relaciones públicas, los eventos exclusivos, desfiles para las casas de moda, campañas de prensa, alianzas con partners que aporten valor y que estén en línea con la estrategia de la marca (y con una frecuencia a la cual se debe prestar especial atención), la gráfica en medios especiales, sumado desde no hace mucho tiempo a Internet, son parte del menú de estrategias de marketing del lujo.
El arte es una avenida interesante y natural para explorar, y efectiva en la medida en que esté en línea con la estrategia de la marca y que aporte sentido a la visión de la marca. La relación directa o de uno a uno con los clientes es clave en este negocio. Las marcas de lujo no pueden ser meramente transaccionales, sino que deben ser impulsadoras de relaciones.
Asimismo, la experiencia de compra también es un factor clave en el modelo de negocios de marcas de lujo. Con tantas marcas capaces de ofrecer gran diseño, calidad y artesanía, el diferenciador será entregar una extraordinaria experiencia para el cliente. on y off line. En la Argentina surge de la investigación que hay una gran oportunidad en la optimización de la experiencia de compra en nuestro país.
Lo interesante es lo que se puede construir a partir del marketing de lujo y masivo. Un ejemplo sublime es Apple y la manera en que hace marketing de sus productos, combinando estrategias de marketing del lujo y masivo. Además, es uno de los mejores ejemplos en cuanto a la entrega de una experiencia de compra extraordinaria.
Hace poco más de un año, Apple lanzó el dispositivo iPad y se agotó a pocas semanas de su lanzamiento. Pero los clientes fanáticos se anotaban ansiosos en la lista de espera. Con menos tiempo de agonía, pero conceptualmente similar a lo que hace Hermès con su famosa Kelly Bag, a la que hay que esperar aproximadamente 6 meses.
La comunicación de Apple es limpia y el diseño impecable, off y on line. Pocas palabras, e imagen que lo dice todo. Los productos de Apple son una “joya”, un objeto de culto en sí mismos. Los vendedores en las tiendas no trabajan por comisión (muy típico del modelo de negocios del lujo) y el servicio al cliente y la experiencia de compra son superiores y clave en el diseño de la estrategia.
Sin embargo, la campaña de marketing también incluye medios masivos, como vía pública en subtes y los puntos de precio (desde U$S 499) son impensables para una marca de lujo.
Para las marcas, se trata de amigarse con el descriptor (lujo, alta gama, premium) que mejor las defina y a partir de ahí, implementar las estrategias y planes correspondientes. Las marcas de lujo argentinas tienen una gran oportunidad. El desafío supone circunscribirse a la estrategia del lujo para construir credibilidad también en el mercado local y esto requiere disciplina, paciencia y visión de largo plazo.
