La aparición de plataformas de interconexión de las personas como Facebook o Twitter atrajeron naturalmente a las marcas comerciales que buscaron acercarse de otra manera para conectar con sus consumidores que se agrupaban (y lo siguen haciendo) en torno a sus intereses.

Las Entidades Deportivas deben partir del hecho de que son una marca y responden a todas las características de un producto o servicio, es decir, es susceptible de ser comercializado, de tener una imagen y adquirir un valor.

Por lo tanto, la llegada de las marcas deportivas (clubes, atletas, federaciones, selecciones) era cuestión de tiempo. Sin embargo, ha sido un camino difícil de recorrer debido a que no solo supone una nueva forma de informar y comunicarse con los consumidores (los fans), si no que nos hemos abierto a una comunicación multidireccional y que expone a la marca a cualquier tipo de comentarios a los cuales rara vez se recibían de forma tan directa, cotidiana y con una velocidad de propagación enorme.

Abrirse en medios sociales supone una estrategia y definición de niveles directivos. No se trata de un tema de mercadotecnia o de medios o comunicación, se trata de la imagen de la marca y su valor en el mercado. Se trata del comportamiento de la Entidad Deportiva en medios donde cada quien tiene su espacio independientemente del nombre, de su lugar de nacimiento o profesión. Por lo tanto, la estrategia de medios sociales debe abarcar a todos los niveles de la organización.

Se trata de convertir al club, al equipo, al atleta en uno más dentro de cada medio y generar una nueva experiencia que exalte los valores de la entidad, que informe con valor agregado y que además permita entretener a los fans con todo lo que rodea a la marca.

El primer error que se suele cometer es convertir los medios sociales en una extensión de los mensajes institucionales. Para esto están los comunicados de prensa o los sitios web. En el caso de los medios sociales, hay que amplificar esos contenidos, mezclándolos con interacción directa con los fans, y generando experiencias que los mantengan conectados con las marcas, incluyendo los sponsors de la entidad en caso de que los tenga.

Otra situación compleja es la velocidad con la que se mueven estos medios. En 2011 arrancamos el proyecto Mi Selección para crear los medios digitales de la Selección Nacional de México (fútbol) y lo hicimos creando un sitio web, y operando una cuenta en twitter y una Fan Page en Facebook. Para 2014, antes de la Copa del Mundo, ya contábamos adicionalmente con Instagram, YouTube, Pinterest, Vine, Foursquare, Spotify, un App Móvil y LINE el servicio de mensajería instantánea. Todo esto aumenta la operación, la cantidad de equipo para operar, pero se necesita crear un ambiente 360 para que el aficionado pueda estar en contacto con la marca en donde quiera que esté. Así funcionan las cosas hoy en día, y el gran reto es moverse al igual que el mercado, algo que en la Industria del Deporte a nivel mundial no suele ser lo común.

Por eso hay que insistir en llevar esta estrategia a nivel interno, y que la entidad se convenza de la importancia de la presencia amplia en el ambiente digital; considerando los potenciales riesgos a ser criticados y “golpeados”, aunque en este caso vale la pena que estamos en la industria de la pasión, por lo que los arrebatos emocionales van a estar siempre presentes, tanto para atacar, como para alabar y engrandecer. Así que debemos ser conscientes de esta realidad y estar preparados para no magnificar o ser demasiados susceptibles ante cualquier comentario. Al final, se trata de construir una imagen digital fuerte que conecte en los buenos momentos de la mejor manera, para que cuando lleguen los malos días, haya una marca robusta y empática con sus consumidores.

Desde mi punto de vista, cada entidad deportiva debería contar con algunos documentos que especifiquen adecuadamente la estructura digital para poder compartir con todos en la organización: Estrategia Digital para el año o período en curso, donde se describan los objetivos, KPIs para medir resultados, emociones a capitalizar, y de qué forma será ejecutada dicha estrategia. Posteriormente, es indispensable el Manual de Social Media de la entidad, donde se describan las funciones de cada elemento que participe en el área digital, así como debe describir que hacer y que no hacer en cada medio social donde la marca tenga presencia. Finalmente, se debe contar con una guía para el flujo de la información entre diferentes áreas: ¿Cómo se usará la información deportiva, la institucional, la comercial para alimentar los medios digitales? De esta forma se podrá garantizar unos medios sociales bien alimentados, con información de valor y con un equilibrio para toda la entidad.

Al final, lo más importante que hay que recordar, es que en Social Media, con cada mensaje y con cada interacción, estamos mostrando a nuestra marca, estamos generando su imagen (Branding) y que si el valor percibido del consumidor es alto, estaremos muy cerca de cumplir los objetivos trazados; el gran riesgo es que la visión sea corta y no se vea la importancia de la marca en estos medios, reduciéndolo a un medio de comunicación unidireccional solamente.