Sutil. Aixa Domínguez Brizzio lo es. Saluda y comunica. Tenue o fresca, induce, sugiere, se entusiasma, escucha. Sorprende lo gestual, la empatía de sus ojos con sus manos, un pequeño ballet con el cual anuncia su cargo de Gerente de Marketing y Comunicación de TOTAL. Mujer, ejecutiva. Dice de su empresa, “TOTAL nació de la fusión de tres marcas: TOTAL, Fina y Elf. Hoy TOTAL es el paragua de marcas, una petroleramultinacional de origen francés que es la quinta a nivel mundial, está presente en 130 países y cuenta con 111 mil empleados, de los cuales 650 pertenecen a la Argentina”.

La descripción de Aixa permite dimensionar a TOTAL, la proyección global de una compañía tras la producción, la refinación y el marketing del petróleo junto a su elocuente incursión en el mercado del gasnatural. La instalación de una marca así, sugiere un trabajo de fijación y mantención en el tiempo que sucede en el mundo y que Domínguez Brizzio comanda en nuestro país. ¿Es posible interpretar como una simpleobviedad la relación de TOTAL con el deporte? Lo que depara una respuesta palpable, anuncia el principiocomunicacional de la empresa. “El vínculo con el deporte, surge del rubro lubricantes (productos referenciales de TOTAL), que tienen mucho contacto con el deporte motor. Nos relacionamos también mediante nuestros combustibles, luego de tener más de 40 años de presencia en la Fórmula Uno. Tambiénestamos en el Rally Mundial y en muchas categorías del automovilismo europeo. Por ejemplo, TOTAL participa en el Rally Dakar hace 24 años y hemos acumulado mucha experiencia en el ámbito local, donde comenzamos hace 27 años con Elf y 17 con TOTAL”, informa Aixa.

El fútbol
“Lograr un lazo tan fuerte con el automovilismo, fundamenta la pasión de la marca hacia los usuarios. Por ejemplo, nuestros productos son componentes importantes de los autos de Fórmula Uno debido a que se desarrollan más de 45 lubricantes al año para la categoría, los cuales se van analizando y están en permanentedesarrollo, al igual que los combustibles. Después, todo esto nos sirve como tester para poder trabajar en el mercado”, reflexiona Domínguez Brizzio al detallar una de las asociaciones más felices de TOTAL con el mercado del deporte.

La relación posterior de la marca con el fútbol es un punto medular pues ayuda a comprender las decisiones de vínculo que definen los rasgos de una compañía líder. Didáctica, pasional, continúa Aixa: “Al no tener el paragua de marcas en la Argentina que conforman otras empresas con sus estaciones de servicio, buscamos algo que comprenda masividad. Tuvimos la opción de acercarnos a Boca porque Alejandro Fantino fue un visionario. Hicimos muchos eventos con él y se le ocurrió juntarme con Jorge Amor Ameal, presidente de Boca de aquel momento. Me pareció increíble poder estar en la camiseta xeneixe, aunque admito que no pensábamos en el fútbol sino en llegar a Boca producto, a su componente masivo. Estuvimos cinco años en las mangas de la camiseta y, de esa manera, empezamos a cambiar nuestro sponsoring. Allí, nos quedamos con Boca y con el Dakar. Por suerte, se dieron las dos cosas al mismo tiempo y así pudimos trabajar nuestra marca en un evento trascendente (Dakar) y con mucho branding, en relación a Boca. En definitiva, llegamos al fútbol buscando masividad”.

Estrategia
“El principio y el objetivo de toda la parte de Marketing and Services, donde se encuentra el sector de lubricantes, es duplicar el tamaño del negocio en el mundo. Para eso, hay diferentes países en los cuales hacemos desarrollos muy fuertes de marca y hay otros donde, por ejemplo, Elf ha sido mucho más grande que TOTAL y viceversa. En América hay que triplicar el resultado y, con este fin, se buscó algo puntual que le sirva a todo el continente. Para esto, jugó a favor el antecedente de nuestra alianza con Boca porque fue la primera vez, a nivel grupo, que se hizo un sponsoring de fútbol y nos tuvimos que ir a Francia para explicarlo. Esta fue la base para patrocinar luego la Copa Sudamericana, con la cual subimos un escalón tras pasar de tener un equipo a poseer el evento, sumando que la acción le sirvió a todos los países de América”, explica la referente del marketing y la comunicación de TOTAL.

La asociación de marca de la petrolera con la Copa Sudamericana completó un proceso circular que nació con el patrocinio de Boca. La masividad que declama Domínguez Brizzio ha logrado que, al mencionar a TOTAL, no se deba explicar ni su origen ni su significado. “Tarea cumplida”, dice Aixa ante el concepto, sabiendo que, detrás de su risa aguda y rítmica, ha logrado un trabajo de imposición rico, sostenido y, por sobre todo, suficiente.

Amplía. “Al comienzo, el objetivo con Boca no fue incrementar las ventas sino lograr un branding que no tendríamos de otra forma. Buscábamos que los consumidores hayan visto previamente los productos TOTALque se ofrecían en los lubricentro. En la acción, nos decían ‘sí, yo en algún lado observé la marca´. Hoy tenemos mucha activación en los estadios y ahora comunicamos TOTAL Quartz, que es nuestra marca de lubricantes. Estamos logrando ese vínculo entre el branding, que fue el trabajo de cinco años previos, y todo lo que se está viendo mediante el patrocinio de la Copa Sudamericana. Este es un camino largo para un producto, cuyo contacto con el cliente sucede una o dos veces por año. Por este motivo, la fortaleza y la forma de comunicar ese producto debe ser agresiva”.

Dixit
Afirmar que Aixa Domínguez Brizzio corporiza el espíritu de TOTAL es genuino. En el mercado global, la marca comunica con simpleza y es contundente. No es este un juego de opuestos, es una vigorosa instalación. Aixa, entonces, proyecta la idea a través de su competitividad ejecutiva. El marketing deportivo, su evolución, el mundo y nuestro país quedan reflejados en estos pequeños tips conceptuales de Rodríguez Brizzio, una versión sorprendente de lo que ha logrado TOTAL.

“Somos una marca que construye relaciones con el tiempo. Para 2015, tenemos un equipo muy fuerte en el Dakar, que es Peugeot, y nuestra política es mantener los apoyos aunque quienes reciban esos avales no seanlos primeros, debido a que son los que nos acompañan siempre”.

“Cuando comenzamos a trabajar con Boca, no solamente pusimos el logo en la camiseta. Hemos hecho muchas activaciones entre el club y el Dakar. Trabajamos en equipo y tratamos de que las dos marcas se potencien”.

“Acercamos Citroën a Boca porque el lubricante va en un auto y, en definitiva, son socios nuestros. Esta es una excelente forma de continuar una relación para seguir trabajando con Boca, aunque ahora no tengamos patrocinios directos”.

“El marketing deportivo ha crecido muchísimo. En la actualidad, hay mucho para aprender, en especial en elevento relacionado con el fútbol. No me refiero al partido en sí, porque en nuestro país el evento se mide por el juego, sino por todo lo que hay en su entorno. En Europa sucede todo lo contrario. El partido es parte de una estrategia de marketing que existe alrededor del juego”.

“Nosotros comenzamos con el automovilismo, donde vamos a seguir siempre porque es nuestro rubro. El fútbol nos dio la posibilidad de que la marca esté en boca de todos, lo que ha sido muy positivo porque estamos en el momento de marca donde necesitamos que explote. Por este motivo, por habernos decidido abuscar masividad, seguiremos un tiempo en el fútbol y después evaluaremos cómo diversificar, cambiando la estrategia”.

“La Copa TOTAL Sudamericana fue una excelente oportunidad para nosotros debido a que nunca fue bien explotada. Esto ha sido dicho por los organizadores y hoy la gente de la Confederación Sudamericana de Fútbol (CONMEBOL), está muy contenta con la forma en la cual activamos todo el evento. Vale aclarar que,por ejemplo, no tenían una página web y nosotros, al igual que el Facebook, la hicimos. Eso implica, en parte,adueñarse del evento. Hoy, el branding que tiene la página de la Copa TOTAL Sudamericana está ligadodirectamente al producto”.

“Esta Copa, tuvo más rating que la Libertadores, la cual conforma un paquete más cerrado porque una marca tiene menos flexibilidad para lograr lo que conseguimos en la Sudamericana, que ha significado la mejor oportunidad para llegar a nuestro objetivo: el branding”.

“La idea de TOTAL es seguir con la Copa Sudamericana en 2015. Todo lo que desarrollamos a nivel marca, está acompañado por un grupo de trabajo que sostiene nuestra estrategia en la calle”.

“Cuando comenzamos con Boca, nos preguntábamos si estaríamos a la altura de abastecer a todos los puntos de venta con el producto porque, si promocionamos algo y hacemos el trabajo colectivo que hay detrás de cada lanzamiento y el producto no está donde sucede el punto de contacto con el cliente, es evidente que algo falla”.

“Para nosotros el Dakar es un evento súper importante ya que somos sponsor oficial desde hace 24 años. Es un evento donde no sólo vamos a poner la marca. Nos relacionamos con la organización, haciendo toda la logística del combustible durante la carrera. Estamos hablando de dos millones de litros de combustible que se mueven en esa competencia. Esto es mucho trabajo previo debido a que nuestra idea es involucramos desde la organización de la competencia hasta la visión de la marca. Este es el espíritu del trabajo y el verdadero funcionamiento de un sponsor”.